Потребительский портрет товара: что это такое и как составить

Если термин «портрет потребителей» является широко известным, то о потребительских портретах товаров в нашей стране говорят очень редко. В то же время этот инструмент является ключом к решению многих маркетинговых задач, стоящих перед бизнесом. С технологиями формирования потребительского портрета товаров вы познакомитесь в этой статье.

Вы узнаете:

• Что такое потребительский портрет товара.
• Зачем нужно составлять потребительский портрет товара.
• С помощью какой технологии и ответов на какие вопросы он может быть сформирован.
• Какие свойства и характеристики товара могут ложиться в основу его потребительского портрета.

ЧТО ТАКОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОРТРЕТ ТОВАРА

Понятие «потребительский портрет товара» в современной деловой и научной литературе встречается крайне редко и представляет собой взгляд на конкретный товар или услугу глазами потребителей. Довольно часто встречаются ситуации, когда точки зрения бизнеса (продавца) и покупателей на то, какими характеристиками должен обладать продукт, расходятся.

Например, производители ЗОЖ-продуктов питания иногда так стремятся сделать продукцию «легкой», что она становится практически безвкусной и несъедобной. Истинных приверженцев здорового образа жизни в России всего около 3-4%, остальные же потребители стараются питаться правильно, но при этом позволяют себе отступления от жестких диет. Для них важно, чтобы продукты питания были не только полезными и не содержащими сахара, но и вкусными. Пример товара, не прижившегося на российском рынке по этой причине, – низкокалорийные торты.

Чтобы избежать таких ошибок и максимальным образом «попасть» в мотивацию и модели поведения потребителей, составляют потребительский портрет продукта. Он поможет в решении следующих задач:

• разработка позиционирования бренда;
• отстройка от конкурентов не на уровне типовых критериев, которые называют все игроки рынка, а на основе глубокого понимания запросов потребителей;
• эффективное «подсвечивание» в маркетинговых коммуникациях нужных свойств и характеристик продукции;
• установление цены, соответствующей потребительской ценности, формируемой товаром;
• подготовка аргументации для отдела продаж, которую менеджеры могут использовать в коммерческих предложениях и на переговорах;
• написание качественных текстов для сайта и социальных сетей, эффективно «цепляющих» потребителей.

КАК СФОРМИРОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОРТРЕТ ТОВАРА

Технология определения потребительского портрета товара – это детальные ответы на вопросы, приведенные ниже вместе с примерами ответов на них.

1. К каким группам относится товар в маркетинговых классификациях? Каждая группа товаров предполагает использование разных маркетинговых инструментов, каналов продаж и коммуникаций.
По видам потребителей:

• Потребительские товары, реализуемые конечным потребителям на b2c-рынках. Как правило, это довольно длинный канал продаж от производителя к потребителям через оптовых и розничных посредников.
• Промышленные товары, реализуемые бизнесом для бизнеса на b2b-рынках. Чаще всего товар реализуется напрямую или через сеть дилеров и дистрибьюторов.

По характеру спроса:

• Повседневного спроса – покупаются часто, без значительных затрат на выбор и сравнение между собой. Для таких товаров важно, чтобы приобретать их было быстро и удобно. Как правило, это товары низкого или среднего ценового сегмента (мыло, молоко, канцелярские товары и др.). Вовлеченность потребителей в покупку довольно низкая.
• Предварительного выбора – их покупке предшествует выбор и сравнение вариантов по характеристикам и по цене (в том числе, проводятся тендеры). К ним относятся смартфоны, одежда и обувь, офисная техника, относительно недорогое оборудование и др. Чтобы выиграть в конкуренции при реализации этих товаров, важно предоставить потенциальным потребителям максимум информации и выгодно показать преимущества по сравнению с конкурентами.
• Импульсного спроса – товары, приобретаемые незапланированно, как правило, в месте совершения покупки или под влиянием продавцов. Например, товары, расположенные на прикассовой зоне или дополнительные «мелочи», покупаемые по рекомендации в интернет-магазинах. Для продажи этих товаров важно выбирать наиболее «ходовые» места, а также мотивировать клиентский персонал на их предложение покупателям (вспомните фразу «Пирожок не желаете?» из скрипта кассиров в Макдональдсе).
• Особого спроса – это дорогие и уникальные товары, для приобретения которых потребителям нужно понести дополнительные затраты и приложить усилия. Например, покупка квартиры в ипотеку или оборудование производства по индивидуальному проекту. Принятие решения об их приобретении принимается довольно долго, потребители стремятся предусмотреть и нивелировать свои риски. Важно показать им уровень экспертизы и найти оптимальное по характеристикам и бюджету решение. Наиболее высокий уровень вовлечения именно у этих товаров.
• Экстренного спроса – потребность в них возникает, как правило, неожиданно, но остро. Например, зонт во время дождя или услуги аудита при ухудшении финансового состояния компании. Основная задача при их продаже – это показать потенциальным потребителям важность «профилактики» и указать, каким образом потребность может быть удовлетворена в кратчайшие сроки.
• Пассивного спроса – товары, о покупке которых потребители практически не задумываются (например, добровольное страхование). Успешно продавать их можно только в случае, если удается предложить потребителям значимые для них выгоды или подстраховку потенциальных рисков.

В зависимости от длительности пользования:

• Одноразовые (например, средства гигиены).
• Кратковременного пользования (расходуется или применяется за несколько раз – продукты питания, канцелярские товары, бытовая химия и др.).
• Длительного пользования.

Чем дольше потребители и на b2c, и b2b-рынках пользуются продуктом, тем более они вовлечены в процесс выбора и совершения покупки. Соответственно, с длительностью пользования растет чувствительность покупателей к цене и важность аргументации их выбора в пользу конкретного товара конкретной компании. Для одноразовых товаров и товаров кратковременного пользования важно обосновывать более высокую цену за счет более высокой потребительной ценности (качество, удобство и др.).

По взаимодействию между собой:

• Взаимозаменяемые – если в ассортименте компании есть такие товары, важно «разводить» их через позиционирование (например, стильные порошки Ariel и Tide производителя Procter&Gamble). В случае, если речь идет о товарах конкурентов, также важно уделить внимание отстройке от них за счет значимых для потребителей аспектов, «подсвеченных» позиционированием и коммуникациями.
• Взаимодополняемые – важно показывать, как товары дополняют друг друга. Например, упомянутые кофе-машины и капсулы, офисная техника и расходные материалы и др. В случае с товарами других производителей могут использовать совместные программы кросс-продвижения. Например, автомобили и моторные масла или стиральные машины и стиральные порошки.

2. Какие проблемы потребителей решает товар (какие потребности удовлетворяет)?

Примеры:

• Покупка детских товаров и услуг ориентирована не только на удовлетворение потребностей детей, но и является инвестицией родителей в их (а иногда и в свое) будущее. Кроме того, все чаще родители через игрушки и развлечения компенсируют детям свое постоянное пребывание на работе, а себе – свое чувство вины перед ребенком.
• Посещение фитнес-клубов – это не всегда только занятия спортом. Для некоторых клиентов занятия в группах – это возможности найти коллектив единомышленников для общения и мотивации друг друга на результат.
• Товары премиального сегмента – это иногда не только покупка самого товара, но и решение психологических проблем (повышение самооценки, привлечение внимания и др.).
• На b2b-рынках перед компаниями все чаще стоит вопрос оптимизации затрат, поэтому при работе с потенциальными клиентами важно только показывать не только готовность поставлять товары и услуги в нужном объеме в нужное время и в нужном месте, но и выгоды от смены поставщика (при переманивании клиентов у конкурентов) в операционной и стратегической перспективе. В связи с этим все чаще крупные поставщики начинают переговоры с клиентами с предложения провести бесплатный аудит, позволяющий увидеть «разрывы» и возможности оптимизации при их помощи. Важно убедить клиента, что, хотя переключение на нового поставщика сопряжено для компании со сложностями и рисками, их можно нивелировать и выиграть в долгосрочном периоде.

Чтобы ответить на этот вопрос, важно постоянно изучать своих потребителей и наладить с ними регулярную обратную связь, а также разделить целевую аудиторию на сегменты (группы потребителей со схожими характеристиками), для каждого из которых выявить решаемые проблемы.

3. Каким образом товар вписывается в потребительскую траекторию?

Варианты:

• Упаковка для продуктов питания – это важнейший элемент продажи. На большинстве полок российских супермаркетов и гипермаркетов до сих пор можно наблюдать иногда десятки брендов, формирующих единое цветовое пятно. К счастью, ситуация меняется и все чаще появляются интересные варианты дизайнов, привлекающих внимание потребителей. Они содержат подробную информацию о товаре, вынесенную в виде значков, слоганов и инфографики на «лицо» и обратную сторону упаковки. Чем быстрее потребитель сможет понять ценность для себя продукта, если ранее у него не было опыта его потребления, тем больше шансов, что он совершит покупку. 
• Снеки и кофе to go – продукты, позиционируемые на скорости и движении. Сегодня для перекуса уже не нужно заходить в кафе или ресторан, достаточно купить кофе навынос и полезный батончик. Это позволяет сэкономить время, не прерывая свою траекторию перемещения по городу или не отрываясь от горящего проекта.
• Смартфоны играют все бóльшую роль в жизни современных потребителей. Пожалуй, именно они лучше всех встраиваются в потребительскую траекторию, предлагая решения практически всех вопросов, связанных с выбором и покупкой товаров и услуг. Поиск информации, оплата через интернет, бесконтактная оплата, хранилище карт лояльности и др. – все это можно делать с их помощью.

Для ответа на этот вопрос рекомендую нарисовать жизнь своих потребителей – чем они занимаются, на чем перемещаются по городу, как много у них свободного времени, где они предпочитают совершать покупки и др. На основе полученной траектории можно определить, в каких ситуациях и каким образом в нее может встроиться ваш товар и какие проблемы потребителей решить.

4. Какие ключевые характеристики и свойства товара могут быть положены в основу его потребительского портрета?

В зависимости от конкретного продукта набор характеристик и свойств и их количество может меняться. Рекомендую использовать не менее пяти параметров. Ответ на вопрос продемонстрирован ниже на примере капсульной кофе-машины.

• Удобство использования. Простой в использовании кофейный аппарат, позволяющий легко и быстро приготовить кофе.
• Удобство обслуживания. Простой в обслуживании кофейный аппарат, требующий минимальных усилий на мойку и чистку.
• Внешний вид. Современный дизайн, возможность выбрать цветовое решение, подходящее под интерьер кухни или офиса.
• Новизна. Одна из последних на сегодняшний день технологий на кофейном рынке.
• Сочетаемость. Для использования этой кофе-машины нужны подходящие капсулы, нельзя использовать капсулы от других аппаратов. Таким образом производитель формирует постоянный спрос на свои «расходные материалы».
• Качество. Качество транслируется потребителям через уровень бренда, с которым коррелирует цена кофе-машины. Также предоставляется гарантия.
• Разнообразие. Кофе-машина позволяет готовить кофе, какао и чай – предлагается широкий выбор капсул. Каждый может найти напиток на свой вкус.

5. Чем товар лучше и в чем уступает продукции конкурентов?
Важно делать упор не на типовые фразы, используемые подавляющим большинством игроков рынка, а найти факты, подтверждающие экспертизу компании и ее отличия от конкурентов. Например, количество лет работы на рынке, «звездные» регалии сотрудников, уникальные технологии, наличие современного оборудования, ключевые клиенты или реализованные проекты и др. Чем больше конкретики будет задействовано, там выше шансы, что выберут именно вашу компанию. 
Ответить на этот вопрос поможет глубокий конкурентный анализ. Как показывает опыт моей компании, большинство наших клиентов ограничиваются именно типовыми фразами, поэтому даже небольшое исследование позволит вам качественно отстроиться от конкурентов и увеличить продажи, лучше «попадая» в запросы своих клиентов и снимая их возражения еще на этапе презентации товаров и услуг.

6. Какие каналы продаж лучше всего подходят для товара?

• У брендов модной одежды сегодня открываются практически безграничные возможности для продажи и продвижения – свои шоу-румы и интернет-магазины, размещение на площадках маркетплейсов, коллаборации с другими модными дизайнерами и размещение в креативных пространствах, продажа через соцсети и др. 
• На b2b-рынках недостаточно только личных продаж и участия в выставках. Сегодня компании все активнее выходят на отраслевые онлайн-площадки, проводят вебинары и конференции, где обсуждается важная для клиентов проблематика. На таких мероприятиях можно показать свою экспертность и через нее осуществить продажу.

Для ответа на этот вопрос рекомендую внимательно изучить каналы, используемые конкурентами и компаниями схожего размера со смежных рынков, а также не бояться экспериментировать, распределяя бюджет между разными инструментами и обязательно оценивая эффективность их использования.

7. Какие виды коммуникаций лучше всего работают для данного товара?

• Рекламировать небольшую пекарню в метрополитене или городской газете большого города – это стрельба из пушки по воробьям. Гораздо лучше сработают локальные мероприятия по продвижению в 15-минутном радиусе от ее местоположения, запуск сарафанного радио и социальные сети.
• Для рекламы продуктов питания массового производства практически не используется интернет, т.к. решение об их покупке принимается преимущественно в точке продаж.
• При выборе языковых курсов потребители в первую очередь обращаются за рекомендациями к своим друзьям и знакомым (в том числе, в социальных сетях), во вторую очередь – к «Яндекс» или Google.

8. На какие характеристики товара нужно делать акцент при продаже и продвижении?

• Продвижение услуг эстетической медицины невозможно без подтверждения квалификации специалистов и уровня используемого оборудования, т.к. любая ошибка может привести к проблемам со здоровьем у клиента и даже к судебным искам в отношении клиники.
• На b2b-рынках, где основную роль в продажах и продвижении играют менеджеры по работе с клиентами, важно доносить до клиентов готовность компании не просто осуществлять поставки продукции или оказывать конкретные услуги, а комплексно решать задачи клиентов, встраиваясь в их технологические цепочки.

Важно делать упор не на типовые фразы, используемые подавляющим большинством игроков рынка, а найти факты, подтверждающие экспертизу компании и ее отличия от конкурентов. Например, количество лет работы на рынке, «звездные» регалии сотрудников, уникальные технологии, наличие современного оборудования, ключевые клиенты или реализованные проекты и др. Чем больше конкретики будет задействовано, там выше шансы, что выберут именно вашу компанию. 

Ответить на этот вопрос помогут исследования потребителей (опросы, глубинные интервью, изучения отзывов на сайтах-отзовиках, коммуникации в социальных сетях и др.). Перечисленные выше вопросы должны быть использованы при разработке концепции новинок и позволят уже на старте избежать ошибок и нецелевого использования маркетинговых бюджетов. 

Статья для журнала «Коммерческий директор»