Поведение потребителей: влияние трендов и сила привычки

Потребительское поведение – штука инерционная.

Каждый из нас хотя бы раз в жизни пытался внедрить новые привычки. С понедельника, с 1 января или просто «вдруг». Бросить курить, регулярно ходить в спортзал, ежедневно читать 15 минут или 3 раза в неделю заниматься английским … (список можно продолжать до бесконечности) получилось далеко не у всех.

Представьте, что у человека есть приятная для него потребительская привычка.
Например, каждое утро по пути на работу в конкретной кофейне брать с собой стаканчик вкусного кофе. Ежедневный ритуал, чтобы проснуться, поднять себе настроение (особенно в питерский миллион оттенков серого) и подзарядить внутреннюю батарейку.

Или есть привычка несколько раз в неделю ходить в фитнес-центр и периодически «пилить» оттуда сторис. Это не только про спорт, но и про соответствие тренду «Смотрите, я за ЗОЖ», а еще про перезагрузить мозг и пообщаться.

А кто-то привык ужинать в ресторанах или заказывать на дом, совмещая еду с работой, встречами или просмотром сериалов. Тоже привычка, отказавшись от которой придется сначала идти в магазин, а потом готовить. Это потребует буквально перестройки многих привычных жизненных процессов и потери времени, которое раньше тратили на другое. Переломить устойчивый тренд последних лет «время дороже денег» сложно, практически невозможно.

Многие женщины привыкли баловать себя по мелочам, но по итогам месяца из них может сложиться немалая сумма – пирожные, шоколад, косметика и т.д., и т.п. Это редко про «купила, потому что надо». Чаще всего это, как в рекламе, «Ведь я этого достойна», «Порадую себя», «Какая милота» и т.п.

Избавиться от привычек, особенно от приятных, очень сложно.

Мозг и весь организм сопротивляются, потому что их лишают: не только 1) еды или физической нагрузки (любого другого товара или услуги), но и 2) образа (стиля) жизни, вторичных выгод и эмоций.

Часто вторая часть является гораздо важнее первой. Те бренды и компании, которые это понимают, гораздо успешнее тех, кто продают товары и услуги в лоб.

Отказаться за счет покупки и потребления от демонстрации статуса, привлечения внимания, повышения самооценки, возможности снять стресс, получения времени на более важные/интересные дела, сохранения здоровья и продления молодости и других выгод очень сложно.

Одномоментно это может произойти только в критической ситуации, например, когда резко и существенно упали доходы или есть угроза жизни («Если не перестанете пить кофе, …»).

В остальных случаях в головах у потребителей будет происходить следующее:
• Ранжирование ранее покупаемых товаров и услуг с точки зрения привычек на те, от которых можно совсем или временно отказаться, и те, которые нужно сохранить любыми путями. И не всегда это будет рациональное решение, потому что вторичные выгоды иногда дороже денег.
• Распределение оставшихся товаров и услуг по ситуациям и частоте потребления. Что-то будет сохраняться по максимуму, что-то будет потребляться время от времени, что-то перейдет в категорию «по особому случаю».
• Где возможно, потребители будут падать по цене, стараясь сохранить качество.

Многое здесь будет зависеть от лояльности к брендам и тех самых вторичных выгод. Например, принципиально ли важно покупать продукты питания или бытовую химию конкретного бренда или можно выбрать более дешевый аналог.

Несмотря на то, что кажется, что все люди разные, с точки зрения потребительского поведения они хорошо «классифицируются» на группы с точки зрения моделей их поведения.

Ранее я это уже показывала на примере рынка свинины, исследование потребителей которой мы проводили в «Лаборатории трендов». Это же подтверждают и другие исследования, проводимые нами в рамках клиентских проектов по маркетинговой «упаковке» продуктов, брендов и бизнесов.

Что нужно сделать, чтобы выявить эти группы и модели поведения? Спросить самих потребителей, поняв, от чего и по каким причинам они готовы отказаться, а что и по каким причинам будут стараться сохранить любыми путями.

Ниже информация из исследования РОМИР «Потребительский рынок 2022. Поиск выходов и новых возможностей», подтверждающая то, о чем я написала.

Под влиянием современных трендов и привычного образа (стиля) жизни многие потребители постараются не сокращать потребление того, что еще лет 10 назад могло показаться совсем необязательным для полноценной (качественной) жизни.