Психология потребителя: как продать клиенту ваш товар

Психология потребителей – это своего рода «черный ящик», содержимое которого изучают такие дисциплины, как нейромаркетинг и поведенческая экономика, когнитивная и социальная психология, а также специализированные научные заведения. Что же кроется за этим термином? Разбираемся в статье.

Вы узнаете:

• Как исследуют психологию потребителей в современном мире.
• Какие результаты описаны в литературе.
• Как использовать психологию потребителя на пользу бизнесу.

ИССЛЕДОВАНИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В начале прошлого века бытовало мнение, что человек устроен достаточно примитивно. На него действуют простые стимулы (избегание наказания и стремление к поощрению), он мгновенно просчитывает выгоды и принимает рациональное и обоснованное решение, в том числе о совершении покупки. Возможно, в те времена, когда конкуренция была невелика, а доступность информации весьма ограничена, могли срабатывать только эти механизмы. Однако постепенно в этой картине наметились пустоты и белые пятна, которые не объясняли странного поведения потребителей в изменяющихся рыночных условиях середины XX века.

Устаревшая теория не отвечала на вопросы, регулярно появляющиеся в новое время. Почему один рекламный ролик вызывает интерес и повышает продажи, а второй (от того же режиссера, с похожим смыслом и содержанием) – с треском проваливается? Почему большинство продуктов терпят неудачу, но некоторые стартуют с оглушительным успехом? Почему опросы, фокус-группы и прочие тестирования предсказывают проекту прекрасное будущее, которое в реальности оборачивается провалом?

На эти вопросы отвечают исследователи, изучающие принципы, согласно которым функционирует мозг человека в момент принятия решения о покупке. Проводимые ими исследования доказывают, что принципы принятия решений потребителями вовсе не так просты, как казалось ранее.

Распространен способ исследования психологии потребителя при помощи экспериментов, в которых испытуемых делят на группы, подвергают выбранные группы определенным воздействиям и сравнивают последующие результаты с результатами контрольной группы. Например, таким способом была выявлена скрытая мотивация выбора: поделенных на группы участников просили выбрать из трех предметов один, при этом некоторых из испытуемых просили перед выбором сказать неправду. Те, кто был вынужден солгать, чаще выбирали дезинфицирующие салфетки, а те, кому лгать не приходилось, чаще выбирали печенье или газировку. Точно так же те, кого попросили перед выбором продукта вспомнить эпизод социальной отверженности, чаще выбирали горячие блюда (суп или кофе), чем те, кто не испытывал грустных переживаний.
Также исследования проводятся методом оценки ответов испытуемых в процессе эксперимента. Именно этим способом были выявлены интересные закономерности: когда покупателям предлагали попробовать безвкусный пудинг, подкрашенный коричневой краской, они ощущали вкус шоколада; одинаковое вино, предложенное под видом разного, казалось испытуемым имеющим разный вкус; таблетка-плацебо, полученная из пачки с названием известного бренда, снижала головную боль.

Научные исследования проводились при помощи экспериментальных методик, позволяющих пролить свет на содержимое «черного ящика», например:

• Испытуемым ставят условия задачи, одновременно измеряя при помощи магнитно-резонансной томографии активность их мозга. При помощи такого исследования можно изучить, какая область активизируется в тех или иных условиях. Именно таким образом были сделаны открытия, что при взгляде на картинку с изображением «любимого» бренда активизируются центры, отвечающие за интуитивное принятие решений, и тормозятся участки мозга, отвечающие за критический анализ и логические суждения. Аналогичным способом было выяснено, что во время игры при появлении шанса выигрыша возникало возбуждение в той же части мозга, в которой оно возникает при употреблении наркотических веществ.
• Экспериментаторы создают ситуации, в которых наблюдают за произошедшими переменами. Например, когда в офисе просто стояла коробка для сборов взносов на общественные чай и кофе, сотрудники возмещали компании не столько денег, сколько затрачивали. Однако при размещении фотографии глаз на стене рядом с коробкой для сбора денег количество вносимых средств увеличивалось, причем картинка запускала механизм поддержания социальных норм, даже если ее появление не осознавалось. Подобные опыты дали возможность оценить объем автоматических реакций, которые происходят вне зоны рациональной оценки.
• Еще одним способом проведения исследований был контроль движений глаз: именно благодаря этому тестированию было отмечено, что проголодавшиеся участники эксперимента гораздо чаще задерживали взгляд на вывесках фаст-фуда, нежели сытые. В обычном же состоянии окружающий мир представляет расплывчатое цветовое пятно, и только мозг потребителя ситуативно определяет, на чем сосредоточить внимание в конкретный момент времени.

Эти и многие другие эксперименты, проводившиеся на протяжении последних десятилетий, послужили материалом для исследований, результаты которых в том числе отразились в специализированной литературе.

ЛИТЕРАТУРА О ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В современном мире выпущены сотни изданий, посвященных потребительской психологии и особенностям принятия решений в разных ситуациях. Ниже собраны несколько примеров книг о психологии потребителя, ставших бестселлерами на российском книжном рынке.

«Думай медленно, решай быстро». Дэниел Канеман
Главная книга о поведении потребителей принадлежит перу Дэниела Канемана, который получил Нобелевскую премию по экономике в 2002 году за исследования поведения человека в экономической деятельности, при том, что он даже не был экономистом, а проводил психологические исследования. Именно ему мир обязан теоретическими построениями, что мозг человека состоит из рациональной части, названной им «Система 2 (Пилот)», и скрытой воспринимающей части, названной «Система 1 (Автопилот)».
В отличие от бытовавшего в те годы мнения, что потребитель анализирует предложенные ему варианты и принимает решение, опираясь на рациональные факты, в исследованиях Канемана было показано, что подавляющее количество решений и поступков определяются при участии двух систем, и зачастую за них ответственен именно «Автопилот», принимающий решения в обход рациональной части мозга. Материалы исследований легли в основу книги «Думай медленно, решай быстро», ставшей бестселлером.

«Психология влияния». Роберт Чалдини
Еще одним известным автором, исследовавшим психологию потребителей, является Роберт Чалдини, чья книга «Психология влияния» описывает основополагающие принципы социальной психологии. Межличностные отношения очень важны во взаимодействии между людьми, и некоторые люди способны настолько «прокачать» свои навыки, что становятся мастерами манипуляции и влияния, что очень важно для людей, продающих товары и услуги. В книге описаны проведенные исследования и сделаны выводы, как можно влиять на людей при помощи полученных результатов. Например, можно узнать, как «правильно» продавать костюмы или дома.

«Взлом маркетинга: наука о том, почему мы покупаем». Фил Барден
На основе исследований этих и других авторов написана книга Фила Бардена «Взлом маркетинга: наука о том, почему мы покупаем», которая простым языком описывает проведенные эксперименты и их выводы, а затем автор дает разъяснения, как полученная информация может быть использована в маркетинге и продажах. 

Среди книг о психологии потребителя можно назвать также «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Мартина Линдстрома, «Клиентология: чего на самом деле хотят ваши покупатели» Филипа Грейвса, «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариели.

КАК ПРИМЕНИТЬ ЗНАНИЯ О ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В БИЗНЕСЕ

Понимание психологии покупателей и мотивов, которые ими движут при совершении покупки – это информация, которую сложно переоценить. Современная наука доказывает, что человек устроен нерационально и не существует объективного восприятия покупаемой вещи.

Исследователи раз за разом убеждаются, что два продукта, помещенные в разные упаковки, будут иметь в глазах потребителей разные свойства и, следовательно, разную ценность. Потребитель, купивший товар любимого бренда, будет ощущать его более приятным, удобным, вкусным и т. д., даже если в реальности он ничем не отличается от безымянного аналога. Если предложить человеку два варианта продукта с разной ценой, он сделает иной выбор, чем если бы к этим вариантам был добавлен третий. И подобных примеров предостаточно.

Осознание и использование сложных процессов, приводящих потребителя к принятию решения о покупке, может стать тем «козырем в рукаве», который поможет бизнесу стать успешнее и выйти на лидирующие позиции, обогнав конкурентов, которые не придают этим аспектам решающего значения и делают ставку на рациональное восприятие потребителями своих продуктов.

Статья для журнала «Генеральный директор»