Ключевые компетенции директора по маркетингу (блог Елены Пономаревой)

Одна из ключевых компетенций для директора по маркетингу – умение «читать» управленческую отчетность и разбираться в «финансах для нефинансистов». Если раньше практически никто этим не занимался, потому что есть финансовые директора и финансовые менеджеры, сегодня ответственность за финрезультат все чаще находится в зоне ответственности ДМ.

Конечно, не за весь финрезультат, а за основные блоки, связанные с маркетингом. А блока всего четыре. При этом по всем ним это совместная зона ответственности с закупками, технологами (R&D) и продажами. И в первую очередь это все, связанное с ценами и продвижением. Ниже основные вопросы, но по факту их гораздо больше.

1. Продукт:
• В какую себестоимость необходимо уложиться при разработке нового или модификации существующего продукта?
• Какую потребительскую ценность формирует продукт? Как она соотносится с ценой?

2. Цена:
• В каком ценовом сегменте в каком %-м соотношении относительно конкурентов должен продаваться продукт?
• Ниже какой маржи (в %) не должна падать акционная цена?
• Как развести внутри ассортимента разные продукты с точки зрения маркетинга и цены, чтобы не было каннибализации?

3. Продажи (сбыт):
• Какие ценовый группы для разных каналов продаж должны быть в компании? Какая наценка для сетей, для дистрибьюторов, для маркетплейсов, в своей розница и др.?
• Какие ценовые акции и другие трейд-маркетинговые механики стоит применять для стимулирования продаж в разных каналах?
• Насколько чувствительны потребители к изменению цен в разных каналах продаж (эластичность по цене)?

4. Продвижение:
• Какая прогнозная и фактическая экономическая эффективность у каждой маркетинговой активности?
• В целом какие маркетинговые активности имеют какую эффективность на данном рынке и к данной компании? Какая есть накопленная экспериментальная статистика?
• Если не посчитать экономическую эффективность: какая коммуникационная эффективность и как она коррелирует с продажами?
• Как соотносится показатель «маркетинговый бюджет/выручка» со среднеотраслевым показателем?
• По какому принципу формируется маркетинговый бюджет на будущие периоды?