Практические инструменты сегментирования рынков продуктов питания

В статье на примере производителя яйца куриного показана роль брендов и описаны особенности и последовательность этапов сегментирования потребительских рынков продуктов питания. Алгоритм включает в себя выявление потребительских характеристик пищевой продукции, определение товарных и географических границ работы предприятия, макросегментирование и микросегментирование рынка и на последнем этапе – формирование пакета ценностей, предлагаемых предприятием своим потребителям.

Вопросы сегментирования рынков продуктов питания в бренд-менеджменте возникают в двух случаях:

• Когда предприятие-производитель планирует переход от производства и реализации небрендированной и часто нефасованной продукции к товарам в потребительской упаковке с определенным названием. Таким путем сегодня идут небольшие региональные пищевые предприятия и сельскохозяйственные производители, в том числе, фермерские хозяйства, планируя свой выход в сетевую или несетевую розницу. В конце 1990-х — начале 2000-х годов через этот этап прошли большинство представителей российской пищевой промышленности, перейдя от печенья или масла на развес к продукции в пачках, от неупакованного хлеба – к нарезке в пакетах, от яйца куриного в клетках по 30 ячеек – к упаковкам по 10-20 яиц, от крупы и сахара в полиэтиленовых пакетах – к упаковке по 0,8-1 кг и т.п. Начальным этапом брендинга было нанесение на упаковку названия производителя, затем постепенно стали появляться первые продуктовые бренды.
• Когда предприятие имеет линейку брендов, но планирует ее расширение за счет выведения на рынок новой продукции под одним из имеющихся брендов (например, расширение линейки молочных продуктов под конкретным брендом за счет йогуртов в стаканчиках) или выведения нового бренда в рамках существующих или в новых товарных категориях. Оба варианта широко используются крупными пищевыми производителями. Например, компания «Вимм-Билль-Данн», входящая в состав Danone, управляет почти 20 брендами и представлена со всех ценовых и товарных сегментах молочного рынка. Но данная ситуация актуальна и для среднего и малого пищевого бизнеса, планирующего свое стратегическое развитие.

Особый интерес с теоретической и практической точки зрения представляет бренд-менеджмент продуктов питания со слабой возможностью дифференциации, например, мука, яйцо куриное, сахар, крупа и др. Для такой продукции упаковка и брендинг являются практически единственными способами отстройки от конкурентов и позиционирования.
С решением такой задачи столкнулась одна из птицефабрик Ленинградской области в рамках определения направлений своего стратегического развития. На примере данной птицефабрики ниже будет показан алгоритм сегментирования рынка и формирования пакета потребительских ценностей для целевой аудитории.

Определение ключевых потребительских свойств яйца куриного

На первоначальном этапе были выявлены все возможные характеристики яйца куриного, которые были использованы далее при сегментировании рынка. В рамках данной статьи приведены свойства, имеющие значение при работе с конечными потребителями:

• социально значимый продукт питания, употребляемый практически всем населением и входящий в состав потребительской корзины;
• простой и полезный продукт, не требующий дополнения, т.к. может потребляться самостоятельно в сыром или обработанном виде;
• недорогой продукт питания овседневного потребления;
• брендирование яйца куриного происходит, прежде всего, под влиянием развития сетевой розничной торговли, постепенно сокращающей в своем ассортименте долю яйца куриного в «клетках» по 30 штук;
• при этом яйцо куриной прекрасно может продаваться не в штучной упаковке по 10-20 штук, а в небрендованных «клетках» по 30 штук;
• потребители не видят ощутимой разницы между яйцом куриным, производимым разными птицефабриками;
• но при этом потребители видят существенные отличия между яйцом куриным домашнего (подсобные хозяйства) и промышленного производства, что дает возможности выхода на рынок небольшим фермерским хозяйствам;
• селен, Омега-3 и другие микроэлементы не ощутимы на вкус и нет явно выраженного их позитивного влияния на здоровое, поэтому потребители приобретают обогащенную продукцию, доверяя производителям;
• основной объем затрат производства приходится на комбикорма, производимые из зерна – в неурожайные года розничные цены на яйцо куриное могут расти;
• у яйца куриного, как и у многих других «простых» продуктов, отсутствуют заменители – его могут заменить только продукты его же переработки или яйца других птиц, которые по цене существенно дороже, например, перепелиные;
• сложно дифференцируемый продукт, позиционирование которого осуществляется преимущественно за счет упаковки, обогащения микроэлементами и бренда;
• расширение ассортиментной линейки происходит за счет новых брендов и видов упаковки (размер, цвет и материал).

Определение товарных и географических границ работы предприятия

Сегментирование рынка требует определения товарных и географических границ работы предприятия, а рамках которых будут определяться целевые сегменты и направления сбытовой экспансии. Четкие границы стратегических намерений предприятия – это его система координат разработки его стратегии развития.

Определение товарных границ осуществляется с помощью построения технологической цепочки производства и реализации продукции. Цепочка анализируемого предприятия при работе с фасованной продукцией представлена на рис. 1.

Рис. 1. Технологическая цепочка для производителя яйца куриного

Предприятие работает на двух этапах цепочки, поскольку фасовка – это неотъемлемая часть технологического процесса производства. Это связано с хрупкостью – одним из основных свойств яйца куриного, определяющим особенности его производства и реализации. Теоретически фасовка яйца куриного может осуществляться не на птицефабрике, если оптовый покупатель хочет реализовывать продукцию под своим брендом. На практике же, доля сторонних фасовщиков, в отличие от рынка муки, сахара и крупы, практически равна нулю из-за высоких рисков боя продукции при транспортировке и перетарке.

Основная доля затрат в розничной (полочной) цене приходится на производство, затраты на фасовку зависят от вида используемой упаковки – по 6-20 шт. с возможность брендирования или стандартная «клетка» по 30 шт.

В связи с тем, что в рамках статьи рассматривается реализация яйца куриного только конечным потребителям, товарные границы – это яйцо куриное и любые продукты его переработки, которые могут быть упакованы в брендированную упаковку и реализованы через розницу. Например, яйцо куриное сырое, яичный порошок, упакованные в потребительскую тару пастеризованные жидкие продукты переработки, яйца в маринаде, сухие и жидкие омлеты, копченые яйца и др.

Помимо b2c-направления, предприятие анализировало и направление работы с b2b-потребителями, в рамках которого были определены пять основных фасованных в промышленную тару видов продукции – яйцо куриное сырое, меланж, яичные белки, яичные желтки и яичная скорлупа. Также были выделены более 20 отраслей промышленности, для которых яйцо куриное и продукты его переработки являются сырьем (макаронное, кондитерское, масложировое, химическое, косметическое и другие производства). Также условно к b2b-направлению относится и HoReCa, закупающая яйцо куриное и яичную продукцию, фасованные как в потребительскую, так и промышленную тару.

Для определения географических границ были выявлены ограничения, связанные со сроками реализации и особенностями транспортировки яйца куриного. В обычных условиях (комнатная температура) яйцо куриное остается свежим до 25 дней, при соблюдении температурного режима от -2 до 00С – до 90 дней. При условии аккуратной транспортировки с соблюдением температурных и санитарных требований можно говорить о том, что теоретически предприятие может работать практически по всей России.

Далее был проведен анализ, в результате которого определялось допустимое логистическое плечо и оценивался уровень себестоимости производства птицефабрик, расположенных в сырьевых регионах (в себестоимости производства яйца куриного около 50% приходится на комбикорм, производимый из зерна) для понимания возможности конкурирования с ними по цене при допустимом для предприятия уровне маржинальности.
Предприятие расположено в Ленинградской области, в результате анализа в качестве основного радиуса работы (R1) для него был выбран «родной» регион – Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Радиусом R2 стал Северо-Западный федеральный округ, но при этом с точки зрения логистического плеча Мурманская область оказалась наименее привлекательной. Также в этот радиус была включена часть Центрального федерального округа (приоритет на Москву и Московскую область), большая численность населения и низкий уровень самообеспеченности которого яйцом куриным по причине малого количества птицефабрик (экологические ограничения) позволяют рассчитывать на выход на данный рынок. Кроме того, в ходе проведения анализа возник вопрос о целесообразности строительства или покупки птицефабрики в ЦФО для сокращения логистических затрат и повышения рентабельности работы на данном географическом рынке.

Радиусом R3, являющимся наименее приоритетным, стали прочие регионы России. При этом в регионах-производителях зерна (Южный, Приволжский и Сибирский федеральные округа) предприятие неконкурентоспособно в силу существенно более высоких производственных затрат и логистики. По этой же причине производители ПФО и ЮФО – основные конкуренты предприятия на рынке Москвы и Московской области.

Макросегментирование рынка

В рамках выделенных товарных границ предприятие провело анализ двух макросегментов, выделенных ранее на рис. 1 – это конечные потребители и торговые посредники.
Описание макросегментов приведено в таблицах 1 и 2.

Таблица 1 — Макросегмент «конечные потребители» яйца куриного и яичных продуктов

Таблица 2 – Макросегмент «торговые посредники»

Для данного производителя макросегмент конечных потребителей является базовым, т.к. именно они потребляют яйцо куриное и продукты его переработки. Именно поэтому данный сегмент далее был подробно проанализирован при проведении микросегментации.

Макросегмент торговых посредников также был сегментирован на уровне выделения микросегментов. Упор был сделан на розничных посредников, поскольку именно через них осуществляется продажа продукции производителя конечным потребителям. Оптовые и оптово-розничные посредники в данном случае анализировались через призму микросегментов розничных предприятий, с которыми они работают (их клиентская база).

Для птицефабрики были выделены следующие микросегменты розничных предприятий с точки зрения их оборота, размера, ассортимента и маркетинговых возможностей:

• федеральные сети гипермаркетов («Карусель», «Лента», «Окей» и др.);
• федеральные и региональные сети супермаркетов («Перекресток», PRISMA и др.) и крупные универсамы («Пулковский», «Таллинский» и др.)
• федеральные и региональные сети дискаунтеров и «магазинов у дома» («Магнит», «Пятерочка», «Дикси» и др.);
• несетевая розница формата «магазин у дома», павильоны и точки на рынках.

Для каждого сегмента розничных посредников разрабатывался желаемый ассортиментный перечень, который птицефабрика хотела бы в них реализовывать, в качестве основы для формирования планов развития и продаж.

Микросегментирование рынка (конечные потребители)

Микросегментирование было проведено для определения целевой аудитории предприятия в макросегменте конечных потребителей. При этом на рынке яйца куриного, которое, как ранее было показано, является сложно дифференцируемым продуктом, большое значение приобретает формирование такого ценностного предложения, которое позволило бы производителю предложить своим потребителям наилучший способ удовлетворения их потребностей.

В основе сегментирования рынка яйца куриного находится социально-демографические критерии (таблица 3).

Таблица 3 – Критерии сегментирования рынка яйца куриного

После определения критериев сегментации далее была проведена перекрестная сегментация с помощью проведения опроса конечных потребителей.

Перекрестная сегментация «цели потребления – возраст» представлена в таблице 4.

Таблица 4 – Перекрестная сегментация «цели потребления – возраст» для рынка яйца куриного

Аналогичным образом проводится перекрестная сегментация «возраст – цели потребления» (таблица 5).

Таблица 5 – Перекрестная сегментация «возраст – цели потребления» для рынка яйца куриного

Результаты перекрестной сегментации позволили сделать выводы:

• потребление яйца куриного не зависит от возраста потребителей – это товар массового спроса, отличия заключаются в преимущественных целях его использования потребителями разного возраста;
• наиболее популярные цели использования яйца куриного – это приготовление салатов/закусок и завтраков;
• использование яйца куриного для выпечки характерно преимущественно для потребителей старше 30 лет;
• чем старше потребители, тем ближе к нормальному становится распределение целей использования яйца куриного.

Аналогичным образом были построены другие таблицы перекрестной сегментации.
На основе анализа поведения потребителей яйца куриного по выбранным критериям сегментации были сделаны следующие выводы.

• Продукцию потребляет все население независимо от возраста – яйцо куриное является товаром массового спроса. Покупателями и потребителями яйца куриного являются и мужчины, и женщины.
• Потребляют яйцо куриное и семейные, и несемейные потребители с детьми и без. Семейный статус и наличие детей влияет на количество приобретаемого яйца куриного и цели его использования.
• Большинство потребителей готовы платить до 80 руб. за десяток. Ценовой предел зависит от дохода и от количества потребляемых яиц.
• В основном потребители покупают 10-20 яиц в неделю на семью.
• Покупки совершаются, прежде всего, в сетевых магазинах, универсамах и гипермаркетах, а также в небольших несетевых магазинах, что соответствует в целом структуре рынка розничной продовольственной торговли в Санкт-Петербурге и Ленобласти.
• В зависимости от количества потребляемого в неделю яйца куриного может быть востребована как маленькая, так и большая упаковка. При этом с увеличением возраста населения растет количество потребляемого им яйца куриного в связи с ростом количества целей его использования.
• Потребление яйца куриного носит традиционный характер, типичный для россиян. Яйцо куриное используется преимущественно для приготовления пищи, однако, женщины, приобретают его также в косметических и лечебных целях. В целом же потребление соответствует традициям российского потребления – яйцо приобретается, прежде всего, для приготовления завтрака (яичница, омлет, яйца вареные), для приготовления салатов/закусок и для выпечки. Использование для приготовления первых и вторых блюд менее распространено в российском потреблении.

В результате были выделены четыре основных сегмента рынка яйца куриного (таблица 6).
Таблица 6 – Ключевые сегменты рынка яйца куриного

Несмотря на то, что были определены четыре сегмента, нецелесообразно разрабатывать для них разные комплексы маркетинга. Поскольку яйцо куриное является товаром массового спроса, реализуемого по относительно низкой цене, могут наблюдаться миграции потребителей между категориями потребляемого яйца, его свойствами, размером упаковки и т.п. Тем не менее, при внедрении инноваций и разработке маркетинговой политики предприятий необходимо учитывать особенности сегментов путем использования различных параметров дифференцирования, ориентированных на особенности поведения потребителей различных сегментов. Важно отметить, что бренд важен преимущественно для первого и второго выделенных сегментов, поэтому именно на них предприятие ориентируется при разработке брендов и выборе цвета, материала и размера упаковки.

После выделения сегментов были сформированы пакеты ценностей потребителей разных сегментов. С учетом того, что яйцо куриное является товаром массового спроса, был определен единый пакет ценностей потребителей (таблица 6), который в дальнейшем может предлагаться разным сегментам с упором на конкретные элементы пакета (например, категория, обогащенность, размер упаковки и др.), которые будут являться критериями дифференциации.

Таблица 7 – Пакет ценностей потребителей яйца куриного

Выбранные сегменты стали базой для определения брендовой и коммуникационной стратегии предприятия.

Кроме того, далее был проведен сравнительный анализ микросегментов макросегмента розничных посредников в рамках каждого выделенного радиуса в географических границах, что позволило выделить приоритетные розничные сегменты и сформировать для каждого из них свое предложение и коммуникационную стратегию.

Список использованной литературы

1. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 384 с.
2. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2015. – 800 с.
4. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2017. 328 с.
5. Марьина О.Н., Марьин Е.М. Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Товароведение и экспертиза яиц и яичных товаров». Димитровград: ТИ –филиал ФГБОУ ВПО Ульяновская ГСХА, 2011. 39 с.
6. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Паблишер, 2016. 716 с.

Статья для журнала «Бренд-менеджмент» № 3-2017