Рынок молочной продукции является одним из наиболее конкурентных рынков продуктов питания. В гипермаркетах и супермаркетах регулярно можно увидеть потребителей, медленно идущих вдоль пристенного холода в поиске чего-то нового вкусного и полезного.
В сегменте традиционной продукции «прорывные» новинки практически не появляются, не считая растительного молока, которое, по своей сути молоком как таковым не является. Производители дифференцируются за счет дизайна упаковки и модификаций классических рецептур.
Интересным примером применения современных цифровых технологий к классическому продукту является новый бренд «Проверь» компании «Галактика», ядром целевой аудитории которого являются люди в возрасте от 25 до 45 лет, заботящиеся о своем здоровье и интересующиеся новыми технологиями. Дизайн соответствует тренду на минимализм, который прослеживается последние пару лет в упаковке, а с помощью QR-кода потребители еще до совершения покупки могут получить информацию о сырье и его поставщиках, о компании-производители и о самом продукте. Это соответствует запросу современных потребителей на прозрачность и безопасность продукции (они хотят понимать, за что платят и что именно едят и пьют), работая на доверие к продукту и компании, его производящей. По данным, представленным компанией, объемы продаж нового бренда растут высокими темпами и оправдывают ожидания.
Среди попыток привлечь новую целевую аудиторию и удержать интерес потребителей к бренду можно выделить новые позиции в линейке бренда «Простоквашино» – сметанный соус с грибами или огурцами и зеленью, десертная сметана с клубникой или черникой. Все новинки ориентированы на людей, которые предпочитают экономить время на приготовлении пищи и для которых эти продукты могут стать удобными решениями. Идея сметаны с ягодами – скорее всего, ответ на привычку многих россиян есть оладьи и блины, смешивая сметану и варенье. Довольно близок к этой модели потребления соус с огурцами и зеленью, который популярен у россиян. Сложнее всего с точки зрения приготовления соус с грибами, поэтому, пожалуй, это та новинка, о приобретении которой задумаются даже те, кто предпочитают делать сладкую сметану и сметанные соусы самостоятельно. Удобство – это один из ключевых критериев позиционирования тих продуктов. Но если соусы потребители уверенно противопоставляют «вредному» майонезу, то в случае с десертной сметаной часть потребителей не видит существенной отстройки от йогуртов.
Еще две модификации традиционного продукта – это взбитая сметана и сладкая сметана бренда «Домик в деревне». Эти продукты аналогичным образом базируются на удобстве и, прежде всего, ориентированы на любителей готовить разнообразные торты и пирожные.
В целом же, характеризуя рынок традиционной молочной продукции, он продолжает движение в том же направлении, что и в последние 2-3 года – на полках соседствуют молочные пластиковые бутылки и тетрапаки формата «family pack», появляется все больше «облегченной» продукции (со сниженным процентом жирности»), в линейках кефира все активнее работает формат «to go» (кефир, который можно пить на хочу и носить в сумке), на полках сметаны появляются новые модификации, призванные удивить потребителей и переменить их от конкурентов. Если же говорить о дизайне, как и сам рынок, в подавляющем большинстве он является таким же традиционным, а если говорить о региональных производителях, устаревшим (даже если новинки выводились на рынок в последние пару лет). Однако, вряд ли можно ожидать существенного изменения дизайнов на данном сегменте рынка в ближайшие 3-5 лет – в силу более низких цен для потребителей, чем в случае в функциональной молочной продукцией, и невысокой маржи у производителей, в этом нет большой потребности. В основном компании ограничиваются незначительным обновлением дизайна (например, недавнее изменение упаковки бренда «Простоквашино»), а также выведением модифицированной продукции под существующими брендами, не требующей разработки нового дизайна.
Принципиально новый дизайн понадобится продуктам с уникальными характеристиками (как, например, упомянутый выше бренд «Проверь») или новым игрокам, решившим бросить вызов «старожилам». Но заглядывая вперед, через 10-15 лет полноценными покупателями станут представители поколения Z, никогда не жившие без интернета, удивить которых сложно и часть из которых уже осознанно отказывается от молока в пользу его растительных заменителей. Это значит, что уже сегодня производителям нужно начинать работу в этом направлении, чтобы успеть переориентироваться и не быть «морально устаревшими».
Сегмент высокомаржинальной продукции, продолжающий активный рост, с точки зрения тенденций в дизайне и упаковки напоминает кондитерский рынок, который в России, да и в мире в целом, является одним из законодателей моды в дизайне на рынке продуктов питания.
Какие же тенденции сейчас можно увидеть на этом рынке?
Привлекать внимания к новинкам становится все сложнее, особенно, если речь идет о молодой целевой аудитории, которая хочет не только покупать продукт, но и получать интересный потребительский опыт (customer experience) и эмоции.
Нашумевшая новинка – бренд Versa от компании Danone. Это первая линейка на рынке йогуртов, выполненная в черном цвете, традиционно используемом на рынке продуктов питания (и в целом в дизайне) для отражения премиальности. Бренд позиционируется в высоком ценовом сегменте, дополнительная потребительская ценность и наценка за бренд формируется за счет повышенного количества фруктов и их необычных сочетаний, например, вишня, миндаль, гранат и мята. Йогурты представлены как в уже привычных для потребителей баночках, так и в стаканчиках с трубочкой, вслед за Activia (другим брендом Danone). Ключевым критерием для позиционирования делается удовольствие, часто используемой в конкурентной отстройке брендов Danone. Но в отличие от Danissimo, слоган которого «Пусть весь мир подождет» уже давно пошел «в народ», в данном случае компания сделала ставку на молодежь, использовав привычный для миллионной аудитории Instagram хэштег #foodporn (использован в этой сети более 200 млн. раз и является одним из самых популярных хэштегов). И если молодая целевая аудитория в этом увидела прогрессивность бренда и коммуникационный посыл «Я такой, как ты», то для старшего поколения «фудпорн» стал аналогом скандальной рекламы, к которой все чаще прибегают бренды, стараясь расшевелить целевую аудиторию, привлечь к себе внимание и запустить сарафанное радио.
Продолжается игра вкусами. На рынке представлен широкий ассортимент продукции, удивить потребителей непросто – предложения многих конкурентов похожи и базируются на уже привычных для россиян наполнителях (в зависимости от товарной категории – клубника, экзотические фрукты, вареная сгущенка и др.). В то же время доля людей, находящихся в постоянном поиске новинок и гастрономических экспериментов постоянно растет (в обеих столицах их около 10%). Это значит, что для производителей пришло время экспериментов.
Примерами являются использование набирающих в России популярность суперфудов (например, йогурты Activia с манго и чиа), йогурты, десерты и молочные коктейли со вкусом кофе (например, Danissimo Shake&Go) одновременно с увеличением полочного пространства, выделяемого под холодный кофе (Starbucks или Grand Cafe от Erhmann), а также появление на российском рынке овощных йогуртов (например, «Вкуснотеево» морковный фреш или сочная тыква).
Ссылка на рисунок: https://www.molvest.ru/assortiment/vkusnoteevo/jogurt-pitevoj-750/ Также производители пытаются удивлять потребителей за счет новинок, соответствующих ЗОЖ-трендам, в том числе, добавляя в продукцию овсяные хлопья (например, Danone Activia Super или Epica с голубикой) и все чаще используя упаковку «два в одном», позволяющую потребителям самостоятельно смешивать йогурты и наполнитель (например, йогурты с шарикамит «Апети» йогурты Epica с гранолой).
Появление «клонов», пытающихся привлекать к себе внимание за счет схожести дизайна с успешными и уже принятыми рынком продуктами.
На молочном рынке довольно редко встречаются бренды, похожие до степени смешения, однако, но копирование концепций происходит все чаще – в социальных сетях регулярно проходят волны вопросов потребителей: «Правда, похожи?» Сметана, масло, молоко, а теперь и глазированные сырки. Активно растущий бренд «Коровка из Кореновки», позиции которого довольно сильны на рынке мороженого и сгущенного молока, вывел на рынок сырки, имеющие концепцию, похожую на один из немногочисленных на российском рынке премиальный бренд «Б.Ю. Алекандров». Случилось это намеренно или так изначально было задумано, но потребители неоднократно попадались в ловушку.
Развитие формата «to go» и позиционирование на удобстве.
Российские потребители все чаще потребляют пищу буквально набегу или совмещая завтрак, обед или ужин с другими занятиями. На помощь к ним все чаще стали приходить производители высокомаржинальной молочной продукции. Уже упомянутые выше йогурты в стаканчиках с трубочками или йогурты с ложечками (например, «Молочная культура»). Развитие данной тенденции приводит к появлению непривычных для товарной категории упаковки. Например, плавленый сыр Viola в дойпаках. Мягкая упаковка позволяет потреблять плавленый сыр при приготовлении бутербродов (сэндвичей), холодных или горячих блюд без использования ножа, что удобно не только для потребления дома, но и в офисе или на даче. С учетом того, что дойпаки широко распространены на рынке майонеза (его потребляет подавляющее число россиян) и на рынке соусов и кетчупов, переключение части потребителей на уже привычную мягкую упаковку на рынке сыра является вполне обоснованным решением производителя.
Ссылка на рисунок: https://udobnomarket.ru/goods/Syr-Viola-Chetyre-syra-plavlenyj-doj-pak-45-180g-Valio-OOO#show_tab_2 Все шире становятся детские линейки, привлекающие внимание яркой упаковкой, использованием героев на упаковке, коллаборациями с анимационными студиями и использованием геймификации через упаковку. Одновременно с этим йогурты и творожки становятся полноценным удобным перекусом за счет топингов в виде шариков, печенья, орехов, кукурузных хлопьев и др.
Подводя итоги, можно сделать два ключевых вывода. Первый – рынок молочной продукции постепенно начал реагировать на изменения в моделях поведения потребителей, все чаще позиционируя новинки на удобстве, удивляя их и предоставляя им возможность для гастрономических экспериментов. Второй – проводниками изменений являются крупнейшие игроки рынка, имеющие большие бюджеты на продвижение и сильные R&D. На текущий момент они формируют спрос на новинки, тем самым прокладывая дорогу остальным игрокам рынка, в том числе, нишевым производителям, которые быстрее, чем средний и крупный бизнес, реагируют на тренды и динамику внешней среды.
Статья для журнала «Молочная промышленность» № 2-2019
