Коллаборация: как бренды помогают друг другу зарабатывать

Сегодня термин «коллаборация» становится все более популярным. Разбираемся, что это такое и какие виды коллабораций существуют.

Вы узнаете:

• Что такое коллаборация простыми словами.
• Какие виды коллаборации чаще всего используются.
• Какие коллаборации на разных рынках являются самыми яркими.

ЧТО ТАКОЕ КОЛЛАБОРАЦИЯ 

Лексическое значение слова коллаборация (от лат. con – «с», laborare – «трудиться» и англ. collaboration) – сотрудничество, взаимодействие, кооперация, совместная деятельность. 

Если говорить о том, что такое коллаборация простыми словами, – это совместная деятельность двух или нескольких сторон для получения каждой стороной определенных результатов, которые возможны только при объединении усилий. Стороны, принимающие участие в коллаборации, называются коллабораторами. 

Можно говорить о том, что сегодня в России и за рубежом начался буквально бум таких совместных проектов. В современном понимании коллаборация (сленговое «коллаб») – это сотрудничество людей, брендов, компаний, общественных или научных организаций для достижения общих целей и обмена информацией. 

ВИДЫ И ПРИМЕРЫ УСПЕШНЫХ КОЛЛАБОРАЦИЙ 

Коллаборация с целью привлечения внимания
В эпоху информационного шума и огромного количества рекламы, буквально преследующей потребителей, бренды находятся в постоянном поиске возможности «достучаться» до аудитории. Коллаборируя, бренды получают возможность удивить потребителей, уже привыкших к разнообразию и находящихся в поиске нового потребительского опыта. 

Если брендам удается сыграть на осознанном или подсознательном желании потребителей выделиться, то по эффективности с этим видом коллаборации не сравнится никакой другой вид продвижения.

Например, в модной индустрии самым востребованным для объединения брендов является Disney, фильмы и мультфильмы которого любят люди всех возрастов по всему миру. В сезоне осень-зима 2016/17 Dolce&Gabbana в своей коллекции использовали образ Золушки, а в 2018 году, когда Микки Маусу исполнилось 80 лет, «Уолт Дисней Компани СНГ» объединился с модным домом Alexander Terekhov. 

Другой пример – после выхода фильма «Малифисента» на рынке появились линейка одноименной декоративной косметики от MAC, немногим позднее в продажу поступила серия The Simpsons MAC.

Также интересным примером коллаборационного взаимодействия стала ограниченная серия спортивной обуви Puma совместно с «Союзмультфильмом». В 2018 году была представлена коллекция Puma Suede, в которой были задействованы герои мультфильмов «Винни-Пух» и «Ну, погоди!». 

Пример коллаборации: Puma и Союзмультфильм

Пример на рынке бытовой техники – коллаборация, объединившая Dolce & Gabbana и производителя бытовой техники Smeg.

Коллаборация Dolce & Gabbana и Smeg

Производитель капсульных кофемашин Tassimo предлагает своим потребителям кофе в капсулах не только под своим брендом, но и совместно с известными брендами заварного и растворимого кофе L’OR, Jacobs, Carte Noir, а также с всемирно известными брендами ликера Baileys и шоколада Milka. Такое объединение позволяет Tassimo переключать на капсулы любителей перечисленных брендов кофе, а им, в свою очередь, удается сохранить часть потребителей, переключающихся на капсульный кофе. 

Другие примеры:

Пример коллаборации: Nasa и Vans

Пример коллаборации: Coca-Cola и Converse

Пример коллаборации: Supreme и Louis Vuitton

Коллаборация с целью совместного продвижения

Взаимодействие может осуществляться разными способами, основными являются: 

• создание единого продукта под несколькими брендами (примеры приведены выше);
• партнерский, или кросс-маркетинг, когда две или более компаний совместно продвигают продукцию под своими брендами. 

Например, коллаборативная программа «Лукойл», Mastercard и Яндекс.Заправки:

Коллаборативная программа

Коллаборационные продукты брендов (компаний) и известных людей

Привлечение знаменитостей наиболее популярно на fashion-рынке, на рынке парфюмерии и косметики. Например, певица Рианна и Dior (солнцезащитные очки), модель Джиджи Хадид и Tommy Hilfiger (одежда), теннисистка Мария Шарапова и Nike (спортивная обувь), молодежный американский музыкант Фаррелл Уильямс и Chanel (одежда), популярная группа Gorillaz и Levi’s (одежда), певец Элтон Джон и Gucci (одежда), журналист и телеведущая Эвелина Хромченко и «Эконика» (обувь) и др.

Количество таких проектов растет – поклонники звезд с радостью готовы купить обувь, одежду, аксессуары, средства по уходу за собой и другие товары, имеющие отношение к их кумирам. В рамках коллаборации от знаменитостей требуется не столько участие в создании продукта или коллекции (часто они не имеют к этому практически никакого отношений), сколько быть «лицом» бренда или проекта, помогая в его продвижении. Большую роль в формировании спроса при этом имеют социальные сети самих звезд, в которых они общаются со своими подписчиками.

Сегодня коллаборация шагнула и на рынок продуктов питания, который становится все более конкурентным – потребители уже избалованы широким выбором продукции, которую могут приобрести во многочисленных точках традиционной розницы и в активно развивающихся интернет-магазинах. Если раньше высоким уровнем лояльности считался показатель в 90% (в 9 случаях из 10 потребитель выбирал продукцию одного конкретного бренда), то сегодня сложно добиться даже показателя в 50-60%. Потребители стремятся к разнообразию, а также готовы легко переключаться на предложения с более высоким уровнем потребительской ценности. В связи с этим можно ожидать активного проникновения на рынок коллаборационных маркетинговых программ и активностей, которые позволит привлечь внимание потребителей и на первое время снизить чувствительность потребителей, уже привыкших к постоянным скидкам. 

В качестве примера такой коллаборации можно привести эксклюзивную серию конфет «Вдохновение», созданную совместно с известным художником Никасом Сафроновым. Целевой аудиторией конфет в традиционных коробках являются преимущественно женщины, как дарящие конфеты, так и получающие их в подарок. Никас Сафронов пользуется неизменной популярностью у части женской целевой аудитории, что обеспечивает интерес к новинке. Кроме того, такая упаковка повышает потребительскую ценность бренда за счет получения не только гастрономического, но эстетического удовольствия.

Пример коллаборации: «Вдохновение» и Никас Сафронов

Коллаборации блогеров, компаний и брендов в интернете

Все чаще бренды и блогеры объединяют свои целевые аудитории, тем самым получая прирост подписчиков в социальных сетях. Как правило, более популярный коллаборант с помощью объединения «вытягивает» менее известного, наращивая ему подписную массу и формируя спрос на товары или услуги. Для этого используются совместные эфиры (например, на YouTube), сохраняющие популярность марафоны, короткие образовательные программы, конкурсы, обмен контентом, продающие рекламные посты и др. 

Если компания или бренд планирует объединение с одним из блогеров, необходимо уделить большое внимание предварительному анализу его специализации (ключевых освещаемых тем), имиджа, активностей и подписчиков. Важно, чтобы сотрудничество с блогером не сказалось негативно на отношении потребителей к компании или бренду, если этот блогер случайно окажется анти-кумиром целевой аудитории. 

Например, достаточно неоднозначно многие отреагировали на телевизионную рекламу одного из банков, в которой снималась Ольга Бузова. Можно предположить, что в случае с более основательной коллаборацией банк мог бы столкнуться даже с частичной потерей своих клиентов. Пример удачной коллаборации, вызывающей позитивные отзывы в интернете, – сотрудничество производителей различных автомобильных брендов и блогера Амирана Сардарова.

«Коммерческий директор» советует подписаться на Instagram-канал @unreal_collab. Молодые креативные художники придумывают несуществующие коллаборации известных брендов, среди которых самая известная – Balenciaga x «Башкирская содовая компания»:

3 ФАКТОРА УСПЕХА КОЛЛАБОРАЦИИ

Чтобы взаимодействие брендов в любых сферах было успешным, необходимо, чтобы оно соответствовало трем ключевым признакам коллаборативности (целесообразности объединения):

• Всегда временный характер. «Вбросы» в виде совместных активностей или продуктов не должны быть частыми, иначе потребители быстро привыкнут и эффективность коллаборации резко упадет. В связи с этим более эффективным является регулярная смена брендов-коллабораторов. Например, бренд одежды H&M регулярно объединяет усилия с другими модными брендами, в том числе, более высокого ценового сегмента – Moschino, Kenzo, Erdem, Versace, Lanvin, Balmain и др. Одной из самых ожидаемых коллекций 2019 года стала совместная коллекция H&M и итальянского дизайнера Джамбаттисты Валли, презентованная 31 октября. Ключевое отличие коллабораций от партнерства – это именно их временный характер. 
• Обязательное совпадение или пересечение целевых аудиторий, которое позволит получить коллаборативную синергию. Если раньше коллаборация осуществлялась преимущественно между брендами одного ценового сегмента, то сегодня границы расширяются. Упомянутая выше коллаборация H&M с премиальными брендами – это выход брендов-партнеров в сегмент «доступная роскошь», что соответствует современным трендам и моделям поведения потребителей (рациональный выбор, отказ от показного потребления, поиск разнообразия и др.).
• Четкие цели, устанавливаемые для каждого коллаборанта. Совместные проекты, выполненные «для галочки» или с неподходящими участниками (например, пересечение целевых аудиторий минимальное), не имеют никакой ценности. Коллаборация не должна быть самоцелью, поэтому перед началом сотрудничества важно зафиксировать цели в виде желаемых показателей (увеличение в процентах или достижение конкретных значений) – осведомленность, узнаваемость, объем продаж, количество подписчиков и др. Анализ полученных результатов позволит понять, удалась ли коллаборация, а также скорректировать активности в этом направлении в будущем.

Подводя итоги, можно с уверенностью говорить о том, что коллаборация – это успешная форма сотрудничества брендов и компаний, которая показала свою эффективность. Но только при условии, если тщательно осуществляется подбор участников и ставятся конкретные достижимые цели.

Статья для журнала «Коммерческий директор»