Социальные сети сегодня становятся одним из основных каналов коммуникаций с потребителями на рынке продуктов питания. Массовое производство и реализация продукции через розничных посредников не позволяет предприятиям-производителям налаживать прямые контакты с покупателями. В этой ситуации на помощь им приходят социальные сети, которые за последние несколько лет стали неотъемлемой частью маркетинговой и PR-деятельности компаний.
Аудитория российских социальных сетей
Для большинства россиян социальные сети уже давно стали значимой частью жизни. По данным GfK, по итогам 2016 года аудитория Интернет-пользователей в России в возрасте от 16 лет и старше составляла около 84 млн. человек. Из них почти половина (46,6%) пользуются интернетом на смартфонах и планшетах. Важно отметить, что растет доля населения старше 55 лет, пользующаяся интернетом – с 25% в 2014 году до 29% в 2016 году. Это подтверждает общемировой тренд – население старшего возраста стремится сохранить свою жизненную и покупательскую активность как можно дольше, в том числе, за счет все более активного использования цифровых технологий.
Опрос, проведенный ВЦИОМ в январе-мае 2017 года показал, что самые посещаемые населением социальные сети – это ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, Facebook, Мой Мир на Mail.ru, Twitter и Livejournal (рис. 1). Как видно, несмотря на кажущееся глубокое проникновение социальных сетей в жизнь потребителей, они обладают большими возможностями для роста с точки зрения появления новых пользователей и увеличения активности пользователей, посещающих их время от времени.
Рис. 1. Самые посещаемые социальные сети в России (данные ВЦИОМ, 2017 год)
Наиболее интересные для населения группы и сообщества в социальных сетях – это юмористические (43%), посвященные вопросам здоровья (41%), новостные (41%), страницы и группы о кулинарии (36%), семье и доме (33%), путешествиях (32%), спорте (31%), науке и технике (28%). Очевидными являются гендерные предпочтения. Женщинам наиболее интересны темы здоровья (54%), кулинарии и рецептов (52%) и семьи и детей (46%), мужчинам – темы спорта (45%), автомобилей (45%) и науки и техники (43%). Кроме того, есть существенные различия в поседении разных возрастных групп – молодежи, прежде всего, интересен юмор (49%), людям пожилого возраста – новости (62%).
Результаты исследования могут быть использованы при формировании контента страниц и групп производителей в социальных сетях – понимание того, чем живут люди, позволяет компаниям становиться ближе к своим покупателям, предлагая им такие материалы, которые привлекут их внимание, а в идеале и побудят их поделиться постами на своих страницах, запустив онлайн-«сарафанное радио».
Наиболее активная аудитория социальных сетей традиционно находится в Москве и Санкт-Петербурге. Например, в ноябре 2017 года по данным компании Brand Analytics, топ-5 регионов, в которых расположены активные пользователи, оставившие не менее одного сообщения за период (не учитывая личные общения), выглядят следующим образом (таблица 1).
Таблица 1 Активные пользователи социальных сетей (ноябрь 2017)
*доля активных пользователей в численности населения региона Данные таблицы 1 позволяют сделать вывод о том, что данные Brand Analytics коррелируют с результатами опроса ВЦИОМ – проникновение ВКонтакте и Instagram существенно выше, чем у Facebook.
Растущая роль SMM в маркетинговой и PR деятельности российских компаний
На рост активность населения в социальных сетях реагируют и компании. SMM на сегодняшний день является промежуточным инструментом между маркетингом и PR, решая широкий спектр задач как по налаживанию прямых коммуникаций с потребителями, так и по формированию желаемого образа компании в глазах широкой общественности. Согласно исследованиям PR-агентства Buman Media, проведенного совместно с HeadHunter в 2017 году, в котором приняли участие директоров по PR и маркетингу в том числе из сфер ритейла и FMCG, главной задачей PR-кампаний в 2016-2017 годах почти половина респондентов (45%) назвала продвижение бренда в социальных сетях, которые, по оценкам участников опроса, занимают второе место по эффективности PR-коммуникаций (52%), уступая онлайн-СМИ (57%) и существенно опережая специальные мероприятия (28%). Что касается SMM-платформ, то третий год подряд компании делают ставку на Facebook (36%), 25% указали ВКонтакте, 18% – Instagram. Как видно, компании делают упор ВКонтакте и Instagram, являющихся наиболее популярными по данным ВЦИОМ, при этом не выносят в приоритет Одноклассники и ставят на первое место Facebook, который в России пока еще является «массовой» соцсетью. Во многом такие результаты связаны с тем, что в опросе принимали представители разных компаний, целевая аудитория многих их них может находиться, прежде всего, именно в Facebook. Говоря о работе компаний в соцсетях, важно отметить, что 44% опрошенных не пользуются в работе услугами сторонних компаний, остальные же при их выборе в тройку ключевых требований, предъявляемых к подрядчикам, выносят экспертизу в SMM.
По данным исследования динамики настроений в маркетинговой среде в 2016-2017 годах, проведенного консалтинговой компанией Agency Assessments International, у игроков рынка продуктов питания в 2016 году размер маркетингового бюджета не изменился у 31% компаний, увеличился – у 41%, уменьшился – у 28%. Среди инструментов интернет-маркетинга производители продуктов питания к наиболее популярным и используемым инструментам относят: креатив и стратегию (85% компаний используют, расходуется 12,2% бюджета интернет-маркетинга), Web production & Support (84% и 17,5%), PR в интернете и SMM (80% и 22,5%) и медийную рекламу (80% и 25%) (рис. 2).
Рис. 2. Предпочтения российских производителей в отношении digital-инструментов (данные Agency Assessments International)
Как видно, доля перечисленных digital-инструментов практически не зависит от их популярности, но тем не менее, на PR в интернете и SMM на сегодняшний день уже приходится более 1/5 digital-бюджетов.
Таким образом, сегодня уже не остается сомнений в том, что SMM – это значимая часть коммуникационной деятельности любой компании, производящей продукты питания.
Можно выделить ключевые SMM-цели, достижение которых позволит производителю посредством социальных сетей формировать позитивный customer experience:
Формировать эмоциональную связь производителя, его брендов и продукции с целевой аудиторией (подписчиками).
Вовлечь подписчиков в двусторонний диалог.
Обеспечить обратную связь в формате 365/7/24.
Статьи частью образа и стиля жизни целевой аудитории (подписчиков).
Исследование SMM-активности производителей мясной продукции
Однако, несмотря на приведенные выше аргументы в пользу работы компаний в социальных сетях, часто этот инструмент используется несистемно и практически бесцельно. Выборочный потребительский аудит игроков рынка мясных продуктов позволил выявить ряд ключевых ошибок, которые существенно снижают коммуникационную эффективность их продвижения в социальных сетях.
В таблице 2 представлены результаты аудита по трем основным социальным сетям.
Таблица 2 Количество подписчиков страниц и групп крупнейших производителей мясных продуктов в социальных сетях (ноябрь и август 2017 года)*
* представлены результаты аудита глазами потребителей – поиск страниц и групп проводился по названиям производителей и их брендов в самих социальных сетях и через поисковые системы Яндекс и Google
По сравнению с предыдущим аудитом, проведенном ранее в августе 2017 года, все производители, представленные в социальных сетях, увеличили число своих подписчиков в среднем на 3-5 тыс. человек. Лидером по приросту является «Пит-Продукт», активно развивающийся в интернет-пространстве.
Анализ страниц и групп производителей в социальных сетях позволил выявить их ключевые ошибки и дать рекомендации по ведению качественной SMM-деятельности.
Отсутствие групп или страниц производителя в социальных сетях. Несмотря на неочевидную эффективность SMM (об этом будет сказано далее), присутствие компаний и брендов в социальных сетях сегодня является необходимым для поддержания имиджа современных и клиентоориентированных участников рынка. Среди всех предприятий, попавших под аудит, наибольшие вопросы возникают к Останкинскому мясоперерабатывающему комбинату, активно продвигающему бренд «Папа может» без промо-сайта и какой-либо поддержки в социальных сетях.
Отсутствие «генеральной линии». Если группа или страница производителя в социальных сетях есть, но при этом не прослеживается ее единая концепция, контент «швыряет из стороны в сторону», очевидно, что группа заведена на волне моды или как понимание, что пришла пора выйти в социальные сети. Это основная ошибка, которая быстрое сведет на «нет» все SMM-усилия. Активность в социальных сетях должна осуществляться в рамках единой маркетинговой или коммуникационной стратегии, подчиненной стоящей перед компанией рыночной целью, в синхронизации с медиа- и промопланами. Кроме того, контент должен формироваться с учетом ядра целевой аудитории производителя. Например, если основная целевая аудитория бренда живет в Санкт-Петербурге, вполне логично сделать упор в SMM на питерские традиции и особенности (рис.3). Но если ядром целевой аудитории являются потребители в возрасте 35+, нецелесообразно делать упор на формирование молодежного контента.
Рис. 3. Пример контента группы компании «Пит-Продукт»
Графический и фото-контент, сделанный «на коленке». Восприятие производителя, его бренда и продукции сильно зависит от уровня материала, представленного в группе. Качественные фотографии продукции, стилистически правильное сочетание цветов, нанесение логотипа на фотографии и рисунки, четкие фотографии, выгодно представляющие продукцию фотографии – один из базовых элементов SMM. Любой даже самый интересный пост будет испорчен, если будет сопровождаться фото, сделанным на телефон (если это не обыгрывает содержание поста), взятым из интернета или не отражающим ценности бренда и особенности его целевой аудитории. Поэтому предприятиям нужно позаботиться о привлечении хорошего food-фотографа, передаче этого процесса на аутсорсинг или покупке профессиональной фототехники и обучению сотрудника компании.
Скучный или однообразный контент. Как показал аудит, производители с разной степенью успешности занимаются наполнением своих групп и страниц. Наибольшее количество подписчиков наблюдается в группах, предлагающих не только качественный фото- и видео-контент, но и интересные материалы на темы, интересующие подписчиков (представителей целевой аудитории) – рецепты, юмор в привязке к продукции, бренду, времени года, городу и т.п., информацию об интересных мероприятиях, о жизни компании, конкурсы, интересные материалы о мировой кулинарии и т.п. (см. исследование ВЦИОИ о наиболее интересных для подписчиков темах). При таком подходе, когда на рекламу бренда (компании) приходится не более 20% контента, подписчики получают возможность узнать что-то новое, получить полезные советы и рекомендации, познакомиться с компанией и ее жизнью, попутно вовлекаясь в маркетинговые коммуникации компании. Одной из ошибок является смешение b2c- и b2b-контента, особенно в Facebook. В группах, ориентированных на покупателей, информация о тенденциях на рынке, данные о сырьевое ситуации и т.п. является лишней и может вызвать непонимание подписчиков.
Социальные сети должны являться не инструментом развлечения подписчиков, а источником всесторонней информации о производителе, его брендах и продукции.
Формирование положительного customer experience сегодня требует от компаний информирования потребителей о процессах производства, используемом сырье и поставщиках, данных экспертиз, стажировках студентов, разработках, социальной ответственности и т.п. Таким образом, подписчики будут вовлекаться в жизнь предприятия, которое перестанет быть абстрактным местом производства, став примером современного бизнеса, ориентированного на людей, общество, науку. Также в соцсетях могут предлагаться экскурсии на производство – такая практика сегодня все чаще используется российскими производителями продуктов питания, в частности, мясокомбинатами. Потребители, увидевшие производственный процесс своими глазами, расскажут об этом своим знакомым с помощью тех же соцсетей. Аналогичным образом они могут приглашаться на дегустации или для участия в фокус-группах при тестировании новой продукции. Все это будет работать на позитивный customer experience за счет вовлечения аудитории в жизнь компании.
Интересным примером разносторонних коммуникаций потребителей, построенных по таком принципу, является группа Danone ВКонтакте (рис. 4).
Рис. 4. Пример контента группы компании ВКонтакте «Danone Россия»
«Прерывистый» контент. Многие группы и страницы «грешат» тем, что размещают материалы вне какого-либо графика, поэтому посты могут периодически появляться по несколько раз в день, затем пропадают на пару недель. По этому признаку можно судить о том, что с большой долей вероятности интернет-продвижение возложено на штатного маркетолога, который периодически наверстывает упущенное из-за регулярно происходящей смены приоритетов в работе. Также рекомендуется привязка ко времени суток, если есть сложности с генерированием ежедневного контента – за счет пожеланий доброго утра (фото с бутербродами или омлетом на завтрак) и интересного дневного контента компания сможет себе обеспечить ежедневные ненавязчивые коммуникации с подписчиками (рис. 5). Кроме того, как было уже сказано, современные потребители хотят коммуницировать с компаниями тогда, когда им удобно. В связи с этим недопустимо ведение активности в группе только в будние дни – в SMM выходных быть не должно. Решением проблемы с «рваным» контентом может стать обращение к интернет-агентствам или использование сервисов отложенного размещения контента в социальных сетях с использованием специальных сервисов.
Рис. 5. Пример утреннего контента выходного дня компании «Черкизово»
Разный контент в разных социальных сетях. Компании нужно решить, будет ли она делать единый контент для каждой социальный сети или единый контент для всех соцсетей с учетом его минимальной адаптации. При принятии решения нужно отталкиваться, прежде всего, от возможностей социальной сети, ее целевой аудитории и пересечения с целевой аудиторией бренда. Но если решено разделять контент, для этого должны быть веские причины. Важно также обратить внимание на перекрестные ссылки – одна социальная сеть должна сдержать ссылки на группы и страницы производителя в других социальных сетях.
Не стоит «нагонять» подписчиков. «Покупка» подписчиков допустима только в одной ситуации – на этапе запуска группы, чтобы придать ей веса в глазах новых подписчиков. В дальнейшем же стоит стремиться к естественному росту количества подписчиков за счет продвижения группы, самого бренда и интересного контента, поскольку задачей группы является не простое ее существование, а обеспечение коммуникаций с подписчиками и поддержка всей маркетинговой активности компании и бренда.
Плохие коммуникации с подписчиками. Группа или страница должны максимально вовлекать подписчиков во взаимодействие с компанией. Это не только традиционно используемые конкурсы. Сегодня важная функция соцсетей – это замена постепенно умирающим форумам. Группа должна стимулировать общение подписчиков как с компанией (вопросы, пожелания, жалобы и т.п.), так и между собой (обмен рецептами, лайфхаки и т.п.) в виде обсуждений под постами или в специально созданных темах. При этом негативные сообщения подписчиков не стоит воспринимать как катастрофу – вместо того, чтобы их удалять или прятать, стоит использовать их замечания для поиска зон роста и повышения качества продукции. Решенная на глазах других подписчиков проблема одного потребителя даст другим понимание нацеленности компании на каждого отдельно взятого человека. Аналогичным образом группы и страницы конкурентов могут использоваться для получения информации о мнении потребителей об их продукции.
«Безликая» продукция. Сегодняшние потребители хотят как можно больше знать о том, что они едят. Этот тренд прослеживается на всех рынках продуктов питания, однако, после нашумевших случаях с мясной продукцией для данного рынка это особенно актуально. В связи с этим важно не только выкладывать в группах и на страницах красивые фото продукции, но и сделать для подписчиков максимально «видимым» процесс производства и характеристики продукции (сырье, состав, материал и свойства упаковки и т.п.). Необходимо понятным языком с добавлением фактов объяснять потребителям, что такое «старинный рецепт», «сделано по ГОСТу» (рис. 6), «без растительного белка», «без Е-добавок», «детская» и т.п. «Прозрачная» с потребительской точки зрения продукция с большей долей вероятности будет выбрана в перспективе на полках магазина.
Рис. 6. Пример контента Великолукского мясокомбината
Потребители не информируются о существовании групп производителя в социальных сетях. Для налаживания связи с потребителями производитель должен информировать целевую аудиторию о наличии групп и страниц в социальных сетях, размещая ссылки на них не только на сайте (даже этого нет у многих компаний), но и на упаковке.
Привлечение к продвижению селебрити. Важно, чтобы ценности и позиционирование бренда продукции совпадали с образом приглашенной «звезды». В противном случае можно получить не только негатив со стороны подписчиков и целевой аудитории, но и размывание бренда компании, которые еще долгое время будет неудачно ассоциироваться с неправильно выбранной личностью.
Основные SMM-проблемы российских компаний
Также важно указать причины недооценки социальных сетей со стороны руководителей компаний и даже самих маркетологов, работающих на рынке продуктов питания:
Неочевидная эффективность и неверие в социальные сети. Пожалуй, это самый главный аргумент «против». Несмотря на то, что работа в социальных сетях может быть отсмартована, практически у всех компаний есть понимание того, что SMM – это имиджевая составляющая маркетинговой деятельности, практически не ведущая к продажам (за исключением массовых рекламных кампаний и промо-акций, поддерживающихся в социальных сетях). Это находит подтверждение в приведенных выше результатах исследования – провести черту между PR в интернете и SMM практически невозможно. Тем не менее, в случае системной работы в социальных сетях, производитель может использовать следующие KPI для интернет-маркетологов или привлеченных интернет-агентств: темп роста числа подписчиков, активность посетителей страницы или группы (лайки, перепосты и комментарии), среднее суточное количество уникальных посетителей, соответствие профиля посетителей целевой аудитории производителя, доля покупателей, назвавших социальные сети в качестве одного из источников информации о компании и ее продукции при проведении опросов.
Негативный опыт работы с непрофессионалами в сфере интернет-продвижения. Зачастую, желая сэкономить, особенно на первоначальном этапе интернет-продвижения, компании прибегают к услугам фрилансеров или небольших интернет-агентств, не имеющих опыта работы на рынке продуктов питания, ведущих группы и страницы своих клиентов буквально на коленке и без привязки к маркетинговой стратегии. Это неизбежно приводит к неэффективности и невнятности SMM.
Непонимание компанией, как может вести ее страницу или группу в социальных сетях внешнее интернет-агентство. На самом деле, аутсорсинговая схема интернет-продвижения существенно сложнее с точки зрения налаживания процесса на первоначально этапе, чем введение в штат интернет-маркетолога. Однако, пройдя этап сонастройки, производитель может получить доступ к современному опыту агентства и отработанным технологиям, снятие «головной боли» в данной сфере и качественный контент.
Нет однозначного ответа на вопрос, какую схему работы (штатный интернет-маркетолог или привлечение интернет-агентства) выбрать – все зависит от целей и приоритетов, бюджета, наличия подходящего сотрудника в компании и даже от «продвинутости» компании digital-сфере. Выбирая вариант штатного сотрудника, нужно понимать, что придется не только платить ему зарплату (от 40 тыс. руб. в месяц), но и инвестировать в его постоянное развитие и обучение. Интернет-сфера является крайне динамичной, поэтому чтобы компания была успешной в SMM, нужно быть постоянно на «гребне волны» данной сферы. Кроме того, эффективное ведение социальных сетей на рынке продуктов питания уже невозможно без качественно фото- и видеоконтента (пошаговые фото рецептов, видео-рецепты, фотографии новинок, дизайн модулей и т.п.). Это также требует или существенных затрат, или обучения интернет-маркетолога.
Самое главное, о чем нужно задуматься, принимая решение в сторону аутсорсинговой схемы, – готова ли компания предоставлять всю нужную для ведения социальных информацию и в некоторых вопросах довериться интернет-агентству. Прежде всего, речь идет об общении с подписчиками, ведь обеспечить страницу или группу контентом агентство сможет, а вот оперативно отвечать на вопросы или реагировать на недовольство потребителей, выражаемое через социальные сети требует глубокого знания производителя и его продукции. В какой-то мере социальные сети сегодня заменяют традиционную «горячую линию», на которую звонят недовольные потребители, негатив которых требуется снять здесь и сейчас. Оперативность требуется и в социальных сетях и неважно, что уже закончился рабочий день или покупатель написал утром в воскресенье. Сегодняшние потребители продуктов питания требуют поддержки пусть не в режиме 365/7/24 (365 дней в году, 7 дней в неделю, 24 часа в сутки – без праздников и выходных), но в разумные сроки, иначе в случае «непогашенного» негатива компания имеет шансы потерять немало существующих или потенциальных покупателей, увидевших сообщение неудовлетворенного покупателя. Это же касается и случаев, когда с помощью SMM осуществляется интернет-поддержка рекламной кампании или промо-акции производителя. Поэтому при работе с агентством производителю нужно продумать эффективную систему коммуникаций «производитель – интернет-агентство – подписчики», которая позволит оперативно и квалифицированно отвечать на запросы и жалобы потребителей.