Произвести хороший продукт, отвечающий всем потребностям аудитории, недостаточно: необходимо еще и сообщить о нём тем, для кого он предназначен. Для передачи информации от компании потенциальным потребителям используются различные рекламные каналы.
Вы узнаете:
Подходы к выбору рекламных каналов.
Какие рекламные каналы существуют в интернете.
Ошибки при выборе каналов коммуникации.
КАК ВЫБРАТЬ РЕКЛАМНЫЕ КАНАЛЫ
При помощи рекламных каналов компания передает рекламное сообщение объекту — целевой аудитории. Если канал коммуникации выбран неверно, рекламное сообщение скорее всего не достигнет той аудитории, для которой оно было предназначено. Рекламные каналы оцениваются по двум параметрам: способен ли канал решить стоящие перед компанией задачи и насколько выгодно его использование с точки зрения окупаемости инвестиций. Весь процесс выбора каналов коммуникации можно условно разделить на три последовательных этапа.
На первом этапе необходимо составить полный перечень всех возможных каналов коммуникации, основываясь на данных о поведении и интересах целевой аудитории. Демографические характеристики аудитории в данном случае имеют минимальную ценность. Среди каналов важно выбирать те, которые имеют максимальное присутствие целевой аудитории, и минимальное — нецелевой. Это позволит снизить стоимость целевого действия и обеспечить высокую вовлеченность адресатов рекламного сообщения.
На втором этапе в зависимости от цели рекламной кампании надо разделить все выбранные каналы на основные и второстепенные. Например, если целью рекламной кампании выбрано повышение лояльности к бренду, стоит сосредоточиться на рекламе в интернет или мобильном маркетинге, то есть каналах, позволяющих получить быструю обратную связь. Если в качестве цели выбрано повышение узнаваемости бренда, стоит сконцентрироваться на масс-медиа: телевидение, радио и другие доступные средства массовой информации. Наконец, для повышения продаж конкретного продукта подойдет проведение акций, событий, конкурсов и т. д.
На третьем этапе формируется окончательный список каналов коммуникации. Для кампаний с ограниченным рекламным бюджетом характерен подход медиа-концентрации. В этом случае рекламная активность проходит в минимальном количестве рекламных каналов, которые обеспечивают достаточную частоту, регулярность контактов и охват целевой аудитории при приемлемой стоимости. Если же целевая аудитория слишком разная и каждый отдельный канал обеспечивает доступ лишь к малой части требуемой аудитории, используется подход медиа-дифференциации, охватывающий большое количество каналов, с ожидаемым увеличением затрат на рекламу.
РЕКЛАМНЫЕ КАНАЛЫ В ИНТЕРНЕТЕ
В последние годы на всех рынках происходит изменение приоритетов в использовании каналов коммуникаций и перераспределение расходов на рекламу в пользу онлайн-коммуникаций. Доля интернет-рекламы стремительно растёт. При этом возможности аналитики больших данных с использованием искусственного интеллекта и технологий машинного обучения становятся все шире, а виртуальная жизнь пользователей — все прозрачнее. Таким образом, компаниям становится проще «поймать» их на излюбленных интернет-площадках, в не в оффлайн. В качестве каналов коммуникации в сети интернет можно выделить следующие возможности.
Сайты компаний Сайт организации сам по себе может служить каналом коммуникации с потенциальными потребителями. Также организация может использовать сайты других компаний для размещения на них медийной рекламы на условиях партнерства или через сервисы.
Контекстная и контекстно-медийная реклама Этот канал предполагает размещение рекламы, которая демонстрируется интернет-пользователю в зависимости от контекста его взаимодействия с поисковой системой и посещаемыми им сайтами. Реклама может размещаться как на основе заданных характеристик, так и по технологии ремаркетинга, охватывая только известных компании пользователей.
Таргетированная реклама Основные площадки таргетированной рекламы — социальные сети. Несмотря на то, что и рекламные системы Яндекс Директ и Google Ads предоставляют дополнительные возможности по таргетированию рекламных сообщений, только социальные сети дают обширный функционал настроек на основе информации о своих пользователях. Таргетированная реклама также может демонстрироваться по технологии ремаркетинга.
Реклама в мессенджерах и приложениях Мобильный маркетинг развивается, и реклама в мессенджерах тоже не стоит на месте. Растут как возможности рассылок, так и добавление рекламных сообщений в специальные плейсменты. Также почти все мобильные приложения имеют возможность показа рекламы (по крайней мере, в бесплатной версии).
Видеореклама Реклама в видео может быть использована как на основе прямой договоренности с автором видео, который упомянет рекламодателя и его предложение во время записи видеоролика, так и на основе рекламных врезок, которые будут включаться через определенные отрезки времени демонстрации видео.
Wi-Fi реклама Wi-Fi маркетинг набирает популярность как канал взаимодействия с аудиторией, и имеет разные рекламные возможности. Некоторые компании показывают рекламу при подключении пользователя к Wi-Fi каналу. Другие используют специальные модификации Wi-Fi роутеров, которые принимают сигналы от телефонов, находящихся даже в неактивном режиме, и выдают список их идентификаторов, которые могут быть загружены в некоторые рекламные системы (например, Яндекс Аудитории и MyTarget) для дальнейшего показа рекламы обладателям этих устройств.
Онлайн-мероприятия и трансляции Популярность видеоконтента традиционно достаточно высока, особым спросом пользуется «живое» видеообщение — вебинары и прямые трансляции. Можно брендировать аккаунт, в котором ведется трансляция, или включить рекламу в саму презентацию.
Нативная реклама Нативная реклама представляет собой партнерский материал, где рекламная составляющая «замаскирована» под обычное содержание контента. Такой контент сложно отличить от обычного редакционного материала. Например, это может быть тест, созданный в сотрудничестве с рекламодателем, но при этом не содержащий прямого рекламного призыва.
ОШИБКИ ПРИ ВЫБОРЕ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ
Экономическая эффективность рекламы показывает влияние прошедшей кампании на экономические показатели — объем продаж, выручку, прибыль. Коммуникационная эффективность рекламы определяется как рост узнаваемости бренда, усиления имиджа, переключения с продукции конкурентов на продукцию компании, и может быть оценена путем получения обратной связи от потребителей.
Зачастую рекламные кампании не показывают запланированной эффективности. Причиной может быть неправильный выбор рекламных каналов для намеченной целевой аудитории. Бывает, что компания делает ставку на канал, который не подходит для выбранной модели продвижения.
Например, часто владельцы салонов красоты делают ставку на сайт как на рекламный канал. Однако салонный бизнес при отсутствии уникального предложения (услуги, не имеющие аналогов на широкой территории, мастера высочайшей квалификации и т. д.) является прежде всего районным бизнесом, и клиенты выбирают его по территориальным характеристикам. Таким образом, использование сайта как рекламного канала оказывается нецелесообразным даже при соответствии его целевой аудитории.
Ещё одна ошибка – размытая целевая аудитория. Для такой кампании сложно подобрать рекламный канал, ее бюджет оказывается очень большим, а расходы распределяются по большому числу сегментов аудитории, не принося достаточного количества целевых контактов.
При окончательном выборе каналов коммуникации следует опираться как на конкурентный анализ (какие рекламные каналы используются конкурентами при рекламе данной категории товаров), так и на прошлый опыт использования канала, стоимость изготовления рекламных материалов, индекс соответствия (аффинити индекс) и другие параметры, позволяющие минимизировать ошибки и обеспечить эффективность рекламной кампании.