Как определить вашу целевую аудиторию: подробный алгоритм

Время товаров и услуг «для всех» осталось в прошлом. Чем лучше компания знает и понимает своих потребителей, формирующих ее целевую аудиторию, тем успешнее она работает даже на самых конкурентных рынках.

Вы узнаете:

• Какие существуют разделения целевой аудитории.
• Как определить целевую аудиторию продукта или бизнеса в целом.
• Какие методы помогут с минимальными затратами определить свою ЦА.
• Какие ошибки чаще всего совершаются при выборе и описании целевого потребителя.

Целевая аудитория (ЦА) – это все потребители, которые уже приобретают товары и услуги компании или могут быть заинтересованы в их приобретении.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

ЦА может быть разделена на сколько базовых групп по следующим критериям:
1. Разделение по принятию решения о покупке товара или услуги:

• Покупатели – лица, принимающие решение о покупке и совершающие ее. Иногда они называются первичной целевой аудиторией, так как именно они «голосуют кошельком» в пользу продукции конкретной фирмы, даже если сами затем ею не пользуются. Например, родители оплачивают обучение своим детям. 
• Потребители – лица, непосредственно пользующиеся товаром или получающие услугу, делающие выбор или влияющие на принятие решения о покупке. Иногда они называются вторичной целевой аудиторией. Например, ребенок просит родителей купить игрушку.

В случае, если человек приобретает товары и услуги для себя, он является одновременно и покупателем, и потребителем. Склонить одного человека в пользу покупки продукции конкретного товара или услуги проще, чем двоих – в этом случае маркетинг и коммуникации должны убедить и первичную, и вторичную аудиторию в целесообразности совершения покупки. Например, детские товары имеют яркую упаковку, привлекающую внимание детей, а также важную для родителей подробную информацию о составе и безопасности. 

2. Разделение по опыту приобретения товаров или услуг:

• Лояльная ЦА – потребители, уже имеющие опыт потребления и делающие приоритетный выбор в пользу продукции компания. Важно инвестировать в поддержание их приверженности, так как именно эти потребители – лучшая реклама (сарафанное радио) для бизнеса.
• «Блуждающая» ЦА – потребители, приобретающие товары и услуги как у компании, так и у ее конкурентов. Только хорошо зная своих потребителей и максимально удовлетворяя и потребности, компания может постепенно переводить потребителей из этой категории в лояльную.
• Потерянная ЦА – потребители, в силу различных причин прекратившие приобретать продукцию компании. Например, из-за перехода на продукцию более высокого ценового сегмента или из-за неудовлетворенности товаром. Это самая сложная целевая аудитория, чтобы вернуть хотя бы ее часть, требуется немало сил и времени (на расширение ассортимента, на восстановление доверия и др.).
• Потенциальная ЦА – потребители, не имевшие ранее опыта потребления товаров или услуг фирмы, а также вообще не знающие о существовании компании и ее продукции. Эти категории потребителей «поймать» сложнее всего, так как нужно достучаться до них сквозь информационный шум и предложения конкурентов. Сначала нужно привлечь их внимание, а только затем убедить совершить покупку.

3. По рынкам, на которых работает бизнес:

• B2C-потребители – физические лица, работа с которыми ведется через прямые или косвенные каналы продаж.
• B2B-потребители – бизнесы, для описания которых используются аналогичные b2c-рынку критерии, но в плоскости бизнеса. Например, возраст – это срок работы на рынке, сфера деятельности – отрасль, ценности – наиболее важные для предприятия критерии выбора, мотивация – для решения каких задач бизнеса приобретаются товары и услуги и др.

ВАЖНОСТЬ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Важность понимания своей ЦА связана с тем, что ее портрет (описание) ложится в основу:

• разработки позиционирования компании, брендов, товаров и услуг;
• эффективной отстройки от конкурентов;
• формирования маркетинговой и коммуникационных стратегий;
• сокращения и оптимизации бюджетов продвижения за счет разработки эффективных коммуникационных обращений, выделяющихся на фоне однообразной рекламы конкурентов;
• планировании продаж и расширении бизнеса за счет привлечения новых потребителей;
• создания сайта и ведения групп в социальных сетях;
• написания рекламных текстов, тестов для сайта и социальных сетей (копирайтинг);
• повышения узнаваемости бренда и стимулирования его покупок;
• разработки персонализированных предложений для разных групп потребителей (сегментов) внутри целевой аудитории;
• повышения лояльности к предприятию, брендам и продукции;
• разработки или корректировки дизайна упаковки.

Любой бизнес хотя бы примерно может сформулировать, кто же является ее целевой аудиторией. Однако сегодня уже недостаточно осуществлять сегментацию по социально-демографическим характеристикам, например, женщины с детьми в возрасте 25-35 лет, имеющие доход ниже среднего и проживающие в больших городах.

Для успешного выстраивания маркетинговой и коммуникационной деятельности фирмы нужно понимать мотивацию, систему ценностей, предпочтения, страхи, вторичные выгоды, стиль и образ жизни, потребительскую траекторию и процесс принятия решения о покупке как целевой аудитории в целом, так и отдельных групп потребителей, выделяемых внутри нее.

Например, упомянутые выше замужние и незамужние женщины будут иметь принципиально разные модели поведения. Наши исследования показывают, свободные женщины тратят на себя в среднем в 1,5-3 раза больше по разным товарным группам, чем их семейные сверстницы, предпочитая баловать себя и покупать более дорогие товары и услуги, а также оплачивая удобство и возможность экономии времени.

Необходимость понимания своей ЦА и ее моделей поведения возникает в двух случаях.

1. Уточнение ЦА уже существующих бизнесов, брендов, товаров и услуг Если компания достаточно давно работает на рынке, у нее уже есть большой объем информации о своих покупателях, собранный отделами маркетинга, продаж, клиентскими и сервисными менеджерами, полученный по результатам ранее проведенных исследований и по итогам проводившихся маркетинговых активностей. Для решения поставленной задачи могут использоваться следующие методы: опросы, например, после совершения покупки или email-рассылка с просьбой заполнить онлайн-анкету, глубинные опросы, фокус-группы, наблюдения в местах продаж, общение с потребителями, звонящими на «горячую линию».
2. Определение ЦА новых бизнесов, только выходящих на рынок или находящихся на начальном этапе роста Для новых проектов задача усложняется, так как приходится определять целевую аудиторию буквально с нуля, опираясь на базовые идеи, которые были взяты за основу при создании бизнеса или проработке концепций товаров или услуг. В данном случае рекомендуется проведение 20-30 интервью с потенциальными потребителями, которые позволят сформировать гипотезы о том, кто составляет ядро ЦА и как они себя ведут в процессе выбора и покупки товаров и услуг. Далее гипотезы могут быть проверены через онлайн-анкеты, изучение отзывов о товарах и услугах конкурентов в соцсетях и в интернете, наблюдение за поведением покупателей, тайные визиты к конкурентам, посещение отраслевых мероприятий или «тусовок», где встречаются представители целевой аудитории, и др. Важно избежать одной ключевой ошибки – если среди маркетологов новой компании есть представители ЦА, не нужно «писать» портрет с них. 

КАК ВЫЯВИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ: АЛГОРИТМ

Что требуется для определения портрета целевой аудитории продукта или бизнеса в целом:

1. Определить в целом целевую аудиторию. Например, женщины в возрасте 25-45 лет с доходами средними и выше.
2. Внутри целевой аудитории выделить крупные группы (сегменты) на основе одного-двух ключевых критериев, делающих сегменты принципиально отличающимися друг от друга. Для этого могут использоваться социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход) или поведенческие (например, стиль жизни или ситуации потребления товара или услуги).
3. Для каждой группы (сегмента) формируется портрет потребителей путем максимально детального описания их моделей поведения: 

• Образование, профессия и уровень дохода.
• Семейный статус.
• Мотивация – за решением каких своих проблем и удовлетворением каких потребностей приходят покупатели. Важно учитывать, что за очевидной мотивацией в большинстве случаев скрываются неочевидные причины совершения покупки. Например, может приобретаться не автомобиль, а статус; не новое платье, а повышение уверенности в себе; не плитка шоколада, а возможность снизить стресс. Аналогично и на b2b-рынках. Например, если собственник или генеральный директор считают себя инноваторами, с большей вероятностью они будут приобретать товары и услуги у компаний, позиционирующихся на основе критерия «инновации». 
• Цели, к которым покупатели стремятся в данный момент времени – нужно определить, как товары и услуги компании помогут им в достижении поставленных целей.
• Ценности – например, время, свобода, новизна, семейные ценности, здоровье, развитие и др. Это базовые смыслы, являющиеся правилами принятия решений и жизненными ориентирами покупателей. Важно отметить, что в течение жизни на первый план могут выходить разные потребительские ценности.
• Личные качества, влияющие на процесс принятия решения о покупке – например, являются ли покупатели инноваторами или консерваторами, активными или любят полежать на диване, экстраверты они или интроверты и др.
• Страхи и барьеры – чего боятся потребители, откладывая приобретение, или каких неожиданностей опасаются в процессе получения услуги или пользования товаром. Например, сложностей переключения с одной модели смартфона на другую, непрофессионализма персонала, скрытых дефектов, наличия вредных веществ в составе, обмана или введения в заблуждения продавцом, слишком высокой итоговой цены при индивидуальном заказе, сложностей с возвратом товара и др.
• Любимые социальные сети и интересные темы в них, читаемые СМИ и интернет-порталы, занятия и посещаемые мероприятия, значимые лидеры мнений – эта информация нужна, прежде всего, для понимания, через какие каналы коммуникаций можно достучаться до потребителей, выстраивания партнерских программ, разработки привлекательных рекламных обращений и интересных предложений.
• В каких ситуациях покупается и потребляется товар или услуга – знание этой информации позволит встроиться в потребительскую траекторию. Например, в ответ на перекусы на бегу в России появляется все больше мороженого-сэндвичей. 
• Какие факторы влияют на принятие решения о покупке – подвержены ли покупатели влиянию рекламы, рекомендаций продавцов, советам друзей и знакомых, изучают ли отзывы в интернете и др.
• Какие характеристики товаров и услуг являются для них наиболее значимыми – качество, цена, скорость, дизайн, наличие поддержки и др.
• Какие места покупки и способы оплаты предпочитают – предпочтения по каналам продаж (онлайн и офлайн), форматам торговли (например, маркетплейсы или рынки), бизнес-моделям в сфере услуги (например, апартаменты или отели) и др. 
• За что готовы платить, а за что нет – что покупатели считают необходимым в предложении компании, а что для них является вторичным или вообще не имеет никакой потребительской ценности.
• Что может стимулировать совершение покупки или привести к отказу от нее – например, цена (наличие скидки), качество обслуживания, подарки, квалификация персонала, широта выбора, наличие дополнительных услуг (например, доставка) и др.

На b2b-рынке используются аналогичные критерии, но в плоскости бизнеса. Кроме того, в них могут участвовать личные цели и мотивация лиц, принимающих решение, так как бизнес ведется не только между компаниями, но и между их конкретными сотрудниками. Например, если директор по производству является технически прогрессивным и его мнение важно для собственников, продать компании новое оборудование будет гораздо легче.

КАК НАЙТИ СВОЮ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ: МЕТОД 5W МАРКА ШЕРРИНГТОНА

Все перечисленные выше критерии ложатся в основу метода 5W Марка Шеррингтона, используемой для анализа целевой аудитории:

1. «Что?» – Что (какие товары и услуги) компания предлагает своим потребителям? 
2. «Кто?» – Кто приобретает (оплачивает) и кто потребляет товары и услуги компании? Подробное описание портрета потребителей.
3. «Почему?» – Почему покупатели приобретают товары и услуги компании (очевидная и неочевидная мотивация)? Какие свои проблемы они решают?
4. «Когда?» – Когда именно потребители приобретают товары и услуги компании? Есть ли привязка к конкретным ситуациями, времени года, распродажам и т.п.?
5. «Где?» – Где потребители предпочитают приобретать товары и услуги компании?

Количество портретов ЦА зависит от количества групп (сегментов), которые могут быть выделены в рамках целевой аудитории. При этом каждый портрет должен иметь существенное отличие от других портретов, это позволит не дробить целевую аудиторию на бесконечное количество портретов. 

Например, женскую ЦА полезной для здоровья продукции, проживающую в обеих столицах и городах-миллионниках, можно разделить на две группы, каждая из которых имеет свой портрет, отличающийся по возрасту, семейному положению, ценностям, мотивации и потребительским предпочтениям.

ПРИМЕРЫ ПОРТРЕТОВ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Одинокие женщины 20-35 лет, живущие в крупных городах:

• Упор на самореализацию, стремятся к карьерному росту и развитию, живут насыщенной активной жизнью (работа, учеба, хобби, друзья).
• Балуют себя и покупают продукты, соответствующие их системе ценностей (не экономят на себе, понимая важность качества и натуральности для здоровья).
• Озабочены контролем веса, занимаются спортом, придерживается ЗОЖ, но иногда могут позволить себе «излишества».
• Открыты новому, достаточно легко переключаются.
• Продукт должен соответствовать стилю и образу жизни (в том числе, в рекламе) и обладать высокой потребительской ценностью.
• Может быть частично показное потребление – через соцсети подчеркивается приверженность ЗОЖ через выбираемые продукты питания (часто буквально «живут» в соцсетях и знают лидеров мнений).
• Частые посетители кофеен и ресторанов среднего ценового сегмента, могут разбираться в кухнях разных стран.
• Любят путешествовать (2-3 поездки в год).
• Могут уметь хорошо готовить, но часто не успевают это делать, отдавая приоритет другим более важным делам.
• Могут иметь разный уровень доходов, но стремятся его увеличивать (например, работающие студентки или активные карьеристки).
• Живут одни, с друзьями (съемная квартира) или с родителями.
• Мотивация, ценности и критерии выбора – удобство, экономия времени, вкус, качество, новизна, польза и «легкость», «пусть завидуют», «да, я такая» (подтверждение стиля и образа жизни).

Женщины 35-55 лет, живущие в крупных городах, имеющие семью и детей или воспитывающие детей самостоятельно:

• Повзрослевшая предыдущая группа потребителей.
• Ищут оптимальные решения для семьи, не экономя на продуктах питания, выбирая наиболее полезные и свежие.
• Предпочитают экономить время на приготовлении пищи, т.к. живут активной жизнью (работа, учеба, хобби), но с учетом ограничений в виде семьи или детей.
• Стремятся продлить молодость, занимаясь спортом, правильно питаясь и ухаживая за собой (салоны красоты, фитнес-центры и др.).
• Выбирают лучшие предложения.
• Подвержены влиянию рекламы и рекомендаций экспертов (лидеров мнений).
• Высокая занятость влечет за собой чувство вины («плохая мать/жена»).
• Стараются найти время для себя в высоком темпе жизни (возможность сделать паузу).
• Регулярно путешествуют и несколько раз в месяц посещают рестораны с семьей/ребенком.
• Чаще готовят дома, стараются готовить вкусно и полезно (в том числе, кулинарные эксперименты).
• Могут иметь разный уровень доходов, хорошее питание – в приоритете.
• Мотивация и критерии выбора – удобство, экономия времени, вкус, качество, натуральность и польза, эмоции (забота о близких, радость, наслаждение от паузы и времени для себя), продление молодости.

Понять правильность определения ЦА помогут постоянно растущие продажи, означающие, что продукция и покупатели нашли друг друга, а также позитивные отзывы в интернете и социальных сетях, наблюдения в точках продаж и глубинные и экспресс-интервью «в полях». Косвенным признаком может стать копирование коммуникационных активностей конкурентами, которые работают с той же целевой аудиторией.
Рекомендую уточнять ЦА ежегодно перед составлением бюджета и маркетингового плана на предстоящий год, а также по мере появления новой информации – прежде всего, результатов исследований и новых рыночных и потребительских трендов. Также задуматься о необходимости обновления информации стоит, если бизнес не достигает плановых показателей в течение более полугода по уже представленному на рынке продукту – возможно, потребительские предпочтения начали меняться, а предприятие не успело среагировать. Третий вариант – когда принимается решение об изменении дизайна или части характеристик товара или услуги одновременно с уточнением позиционирования.

8 НАИБОЛЕЕ ЧАСТЫХ ОШИБОК ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЦА

Ниже перечислены основные ошибки определения целевой аудитории, которые чаще всего наша компания выявляет по итогам клиентского маркетингового аудита.

1. Игнорирование неочевидных причин совершения покупки. Понимания только находящейся на поверхности мотивации недостаточно, чтобы привлекать внимание и удерживать потребителей. Рекомендую всегда искать ответ на два вопроса: «Зачем потребителям наши товары и услуги?» и «Зачем они им НА САМОМ ДЕЛЕ?».
2. Описание ЦА только на основе базовых социально-демографических критериев. В этом случае целевая аудитория становится слишком широкой, что в некоторых случаях влечет за собой «стрельбу по воробьям из пушки» (отсутствие фокуса и слишком большие бюджеты).
3. Додумывание за потребителей. Все гипотезы, рождающиеся у маркетологов, нужно проверять, чтобы избежать «присвоения» потребителям тех характеристик и моделей поведения, которых у них нет.
4. Отставание по скорости от стиля и образа жизни потребителей. Портрет ЦА необходимо регулярно обновлять, чтобы не упустить, например, перетекание потребителей в онлайн-канал или их увлечение ЗОЖ.
5. Москва и Санкт-Петербург – это не вся Россия. Частая ошибка столичных маркетологов. Выходя или развиваясь в регионах, важно адаптировать портрет ЦА не только с учетом региональных доходов, но и моделей поведения.
6. Не учитывается эмоциональная составляющая. Прежде всего речь идет об игнорировании неочевидной мотивации (например, покупка сладкого для повышения настроения) или ценностей (например, важность сделать приятное семье с помощью товаров или услуг).
7. Слишком узкая ЦА. В стремлении к совершенству маркетинг так увлекается, что под портрет целевой аудитории подходят лишь единицы, хотя речь идет о продукции массового, а не единичного (штучного) спроса.
8. Целевая аудитория не прописывается вообще. Речь идет как об отсутствии четкого понимания целевой аудитории, так и отсутствия документально зафиксированного портрета целевой аудитории.

Статья для журнала «Генеральный директор»