Российский рынок продуктов для здорового питания является неструктурированным и находится на этапе роста. Под влиянием популярности здорового образа жизни, моды на занятия спортом, роста заболеваемости и ускоряющегося темпа жизни жителей больших городов увеличивается спрос на полезные и натуральные продукты питания. Но одновременно с этим до сих пор не сформировалось понимание самой сути рынка продуктов для здорового питания. На сегодняшний день к ним относят и натуральные (часто фермерские) продукты, и органическую продукцию, и обогащенные витаминами и полезными элементами (например, пробиотиками или пробиотиками) продукты питания, и экологически чистую продукцию. Это затрудняет оценку не только емкости рынка, но и его структуры как с точки зрения производителей, так и розничных игроков.
На рынке Санкт-Петербурга здоровые продукты питания представлены на данный момент у следующих игроков:
сети супермаркетов и гипермаркетов;
одиночные и сетевые фермерские магазины;
рынки;
премиальные супермаркеты («Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ») и универсамы («Пулковский» и др.);
интернет-магазины;
фирменные точки производителей (как правило, местных);
кафе-магазины здорового питания;
магазины и интернет-магазины для веганов и вегетарианцев.
Все эти участники рынка имеют в своем ассортименте разное количество продукции, которая может быть отнесена к категории продуктов для здорового питания.
По данным 2ГИС, в Санкт-Петербурге всего 20 организаций, выдаваемых по запросу «магазин здорового питания». В сетевом формате представлен только проект ProdGreen (кафе-магазины и интернет-магазин здорового и диетического питания). По запросу в Яндексе были выявлены и другие магазины, в том числе, магазин здорового питания Organica, предлагающий эко-, био- и фермерские продукты, сеть «Правильное питание» (6 магазинов, позиционирующихся как сеть диетического питания) и интернет-магазин органических и экологически чистых продуктов EcoFamily, также имеющий розничную точку. Таким образом, лишь небольшое количество компаний имеют четкое позиционирование, являясь при этом стационарными розничными точками, интернет-магазинами и кафе-магазинами. Это также свидетельствует о том, что рынок находится на этапе роста и не имеет четких продуктовых границ. С точки зрения потребительского позиционирования на сегодняшний день также нет четкого разграничения предлагаемой продукции (экологически чистая, для здорового питания, диетическая и др.), которая, в то же время, удовлетворяет одни и те же или очень близкие потребности.
Выйдя на рынок Санкт-Петербурга, «ВкусВилл» займет практически пустую нишу, поскольку, как выявлено выше, игроков с позиционированием «магазин здорового питания» практически нет. При этом сеть сможет составить конкуренцию всем перечисленным выше игрокам за счет следующих факторов:
широкий ассортимент продуктов питания, необходимых для жизнедеятельности и являющихся здоровыми, которые потребители могут найти в одном месте (в одном магазине);
всегда свежие продукты питания – более 70% ассортимента относится к категории скоропортящихся, что достигается, прежде всего, за счет работы с «локальными» поставщиками;
продукты питания, которых нет в других сетевых магазинах – речь не только о том, что продукция представлена преимущественно под СТМ, но и о том, что «ВкусВилл» специализируется не на массово производимых продуктах питания (часто с консервантами), которые представлены практически во всех магазинах, а на натуральной продукции в том числе небольших производителей, не имеющих возможности попасть в федеральные сети;
экономия времени на покупки за счет небольших площадей магазинов и их расположения «у дома» – схожие продукты частично можно найти, например, в гипермаркетах, но для совершения покупки потребуется гораздо больше времени;
наличие доставки – альтернатива интернет-магазинам и другим магазинам, работающим в смешанном формате (online + offline);
услуга «закажи и забери» – альтернатива магазинам, находящимся в ареале от места работы или жительства покупателей, позволяющая сэкономить время на совершении покупок;
наличие пекарни и кофе с собой – альтернатива другим форматам, предлагающим выпечку и кофе на вынос;
кулинария – альтернатива другим сетевым магазинам, кафе, сетям фаст-фуда и доставке еды на дом;
использование на сайте балльной системы для всех предлагаемых продуктов питания, а также обзоры новинок от покупателей – аналог сайтов-отзывиков (например, irecommend.ru), позволяющий потребителям получать объективную информацию о продукции (очевидно, что сайт является модерируемым, но тем не менее, на нем можно найти как хвалебные отзывы, так и критику).
С точки зрения потребительской траектории на рынке продуктов питания «ВкусВилл» станет «подарком» для тех покупателей, которые не только придерживаются здорового питания, но и ограничены в выборе с территориальной точки зрения – все чаще от покупателей можно услышать жалобы на отсутствие рядом с домом магазинов, где можно приобрести именно то, что хочется, а не то, что предлагается. Прежде всего, критика касается сетевых дискаунтеров и ограниченным ассортиментом, на которые приходится существенная доля продуктового рынка Санкт-Петербурга. Кроме того, появление новых магазинов здорового питания формата «у дома» (площадью 150-250 кв. м) в спальных районах позволит сэкономить время на поездки в гипермаркеты (об этом говорилось выше).
Также формат «ВкусВилл» имеет возможность размещаться в центре города, вопрос будет стоять только в свободных площадях. Такие точки могут быть удобны как для живущих или работающих в центре, так и для тех, кто любит совершать покупки по дороге с работы или во время поездок по делам.
А для тех, кто помнит советские времена магазины «ВкусВилл» могут стать достойной альтернативой традиционным рынкам, которых в Санкт-Петербурге осталось мало. По сравнению с фермерскими магазинами сеть даст возможность приобретать в одном месте широкий ассортимент, а по сравнению с интернет-магазинами – возможность заранее удостовериться в «состоянии» приобретаемых продуктов и отсутствии необходимости ждать доставки.
Можно ожидать, что привлечет внимание потребителей и социальная ответственность компании – от сбора батареек до поддержки российских, в том числе, местных производителей, что особенно актуально на фоне санкций и реализации программы импортозамещения.
Сравнивая московский и петербургский рынки, как и в отношении многих других товаров и услуг, можно отметить некоторое отставание Санкт-Петербурга, которые с задержкой до 1-2 лет реагирует на новые тренды. Кроме того, проникновение сетевой розницы на продуктовый рынок Санкт-Петербурга составляет около 80%, тогда как ранке Москвы этот показатель порядка 50%. В связи с этим развитие сети на московском рынке происходило в относительно более легких условиях, учитывая также и более высокий уровень доходов москвичей, поскольку здоровое питание не бывает дешевым и стоит дороже, чем покупки в сетевом дискаунтере.
Оценивая перспективы, нужно заметить, что выход сети петербуржцы на самом деле ждали, это не только рекламные слова «ВкусВилл». Компания вышла на рынок на этапе роста, когда на нем еще есть место для новых игроков. Однако, как было сказано выше, в Санкт-Петербурге уже есть игроки, работающие на рынке здорового питания и предлагающие частичный «здоровый». Кроме того, федеральные сети, понимая изменения в моделях потребительского поведения, уже начали движение в сторону пересмотра своего ассортимента (прежде всего, речь идет о супермаркетах и гипермаркетах), а сети фермерских магазинов и торговых точек стремительно распространяются по городу. В этой связи на фоне роста рынка «ВкусВилл» столкнется и с развитием его участников.
По указанным выше причинам «тестовый» выход сети на рынок с последующим принятием решения о развитии в Санкт-Петербурге можно считать наиболее верной стратегией. Однако, можно с большой уверенностью предполагать, что выход «ВкусВилл» приведет к изменению рынка, что опять же свойственно всем растущим рынком. Являясь сильным московским игроком с понятной стратегией, четко сформированной идеологией и современной бизнес-моделью, ориентированной на новые потребности жителей крупных городов, «ВкусВилл» в случае успешного закрепления на рынке повлечет за собой череду последователей, которые поступательно начнут формировать единый, а не фрагментированный, рынок продуктов для здорового питания.