Рис. 1. Пример траектории выбора на FMCG-рынке с учетом новой потребительской ценности «время»
Рис. 2. Кривая диффузии инноваций Э. Роджерса
Рис. 3. Дизайн «Ё-мобиля»
Начать производство планировалось в 2012 году, затем сроки несколько раз переносились. Автомобиль должен быть стать российским городским автомобилем с доступной ценой в 300-500 тыс. руб. Изначально концепция оценивалась как перспективная, базирующаяся не только на новых технологиях, но и на оригинальном дизайне и избавлении автомобиля от всего «лишнего» (например, от необходимости достигать скорость, не разрешенную на дорогах России). Кроме того, уже тогда начали говорить о совместном пользовании – сегодня каршеринг становится одним из ключевых направлений долгосрочного развития автомобильного рынка. Основной причиной провала стала практическая невозможность производства с заявленной ценой в массовых масштабах при отсутствии опыта в данной сфере и необходимого объема инвестиций.Рис. 4. Эволюция мобильных телефонов – от Nokia к iPhone
Рис. 5. Пример несвоевременного выведения бренда на рынок (супы «Гурмания»)
Рис. 6. Проникновение интернета в возрастных группах (данные GfK, итоги 2018 года)
Также нужно выделить основные особенности российских потребителей, определяющие специфику их траектории выбора, которые нужно учитывать при разработке и продвижении брендов (рис. 7).Рис. 7. Особенности поведения российских потребителей
Рис. 8. Неудачный рестайлинг упаковки сока Tropicana
Поэтому перед принятием решения о рестайлинге или частичном изменении логотипа и упаковки нужно учитывать, что это обязательно приведет к нарушению потребительской траектории выбора – потребители неизбежно столкнутся со стрессом, не увидев привычный бренд на обычном месте, и могут оперативно переключиться на другие бренды. Рестайлинг, как и разработка нового бренда, должен сопровождаться тестированиями, а процесс переключения потребителей на новую упаковку должен сопровождаться рекламной поддержкой и постепенной заменой старой упаковки на новую. Например, информирование о предстоящей смене дизайна на старой упаковке, параллельное выставление на полках товара в старой и новой упаковке в сопровождении шелфтокеров и др. Это позволит минимизировать потери выручки и потребителей на основе грамотно продуманной программы смены дизайна.