Почему лендинг не работает и как это исправить?

Использование landing pages, которые также называют на русский манер «лендинг» или «посадочная страница», прочно вошло в список ключевых инструментов интернет-маркетинга. Благодаря концепции посадочных страниц маркетолог может правильно «приземлить» посетителя сайта для того, чтобы завладеть его вниманием, описать преимущества продукта, убедить его заполнить форму заявки или онлайн-заказа и в конечном итоге конвертировать в лида либо клиента.

В повседневной практике данная концепция часто размывается и лендингом называют любую целевую страницу, на которую пользователь переходит после клика по рекламному объявлению. Особенно эта ошибка часта среди людей, которые являются по сути заказчиками для данной услуги, будь это внешняя организация или руководитель отдела продаж в собственной. Бесспорно, любая страница, на которую переходит пользователь после просмотра рекламного сообщения, является целевой страницей, но не каждая целевая страница — лендинг. Лендинги это специально оптимизированные страницы, предназначенные лишь для одной цели — совершения конверсии на ней. Все остальные варианты являются лишь частными случаями, не подходящими для широкого использования в разных сферах бизнеса.

Например, для брендов крупных компаний в высококонкурентных сферах бизнеса характерно использование рекламных объявлений в целях продвижения бренда, повышения его узнаваемости у целевой аудитории и лояльности к нему. Часто можно видеть, что рекламное объявление содержит общие фразы, а ссылка с объявления ведет на страницу каталога или даже главную страницу сайта. Такой способ «приземления» посетителя сайта часто можно встретить среди крупных интернет-магазинов одежды и бытовых товаров, когда их рекламные объявления соседствуют друг с другом, а ссылки с объявлений ведут на страницы каталогов, а вовсе не на специально подготовленные страницы (рис. 1, 2). Чаще всего в этом случае компании борются за клиента, который еще не определился со своими желаниями, и не ставят себе цели продать здесь и сейчас. В данном случае, несмотря на потенциальную возможность совершения покупки, страница каталога не является лендингом.

Другим частным случаем «приземления» посетителя может быть товарная страница, на которой можно совершить покупку. Часто такие страницы используются как лендинги для товарных запросов, когда точно известно, что пользователь поисковой системы ищет именно этот товар, например, пользователь поисковой системы задает низкочастотные запросы, содержащие информацию о товаре, название, модель и прочие уникальные характеристики (рис. 3). В данном случае страница будет более подходящей для совершения конверсии, так как отвечает многим принципам создания лендингов. Но ее успешность будет определяться не столько характеристиками страницы, сколько бизнес-процессами магазина и его сайта, и оптимизировать в этом случае следует именно их. Например, на рис. 3 ссылка с рекламного объявления ведет на карточку товара, которого нет в наличии, и даже если страница сама по себе подходит для совершения конверсионного действия (заказа товара), то отсутствие самого товара делает конверсию невозможной.

Классический же вариант использования лендингов — оптимизированная для совершения конверсии страница, посвященная одному продукту и одной цели. В зависимости от предлагаемого продукта и его специфики такая страница может нести на себе разную информацию, быть выстроенной в виде одиночной страницы или микросайта, иметь один или несколько экранов в высоту, содержать различные элементы страницы или не содержать их.

Рис. 1. Компании соперничают за спрос

Рис. 2. Посадочной страницей служит каталог товаров

Рис. 3. В качестве лендинга используется товарная страница

Задача лендинга — сконвертировать посетителя в лида или покупателя, в зависимости от выстроенной воронки продаж (рис. 4, 5), используя страницу для всестороннего представления одного конкретного продукта.

Рис. 4. Пользователь задает информационный запрос

Рис. 5. Компания предоставляет информацию и сразу же конвертирует

Нередки ситуации, когда страница, созданная штатным маркетологом или даже специально созданная за большие деньги с привлечением дизайнера и интернет-агентства, не дает ожидаемого результата — вложенные в рекламу деньги тают на глазах, но количество конверсий абсолютно не устраивает представителей бизнеса. В этот момент пора проанализировать лендинг, нет ли в работе с ним одной из десяти самых распространенных ошибок.

Ошибка первая — нет понятного портрета потребителя и понимания, где его найти.

 Хорошей практикой в маркетинге является проработка портрета потенциального потребителя (которого в интернет-маркетинге называют персонаж, аватар, buyer persona). Понимание, кто является покупателем продукта, что его беспокоит, какие у него желания и потребности, а главное — его поведение в сети интернет являются базовыми для успешной кампании. Если почему-то портрет оказался недостаточно полным и компания не знает, где искать своего клиента и каким предложением его привлечь, говорить о целевом трафике не приходится — посещаемость страницы может быть хорошей, но эти люди не будут потенциальными покупателями.

Исправить эту ошибку достаточно просто и вместе с тем сложно — нужно понять своего потенциального клиента, чтобы предложение встречало его там, где пролегает его путь в сети интернет, тогда, когда он готов купить, с тем предложением, которое поможет ему решить волнующую его проблему. Составление портрета потребителя является краеугольным камнем всех маркетинговых коммуникаций, при этом на практике часто считается процедурой несущественной, что и приводит к возникновению самой распространенной ошибки..

Часто фильтром для нецелевого трафика является само рекламное предложение, но компании, совершающие первую типичную ошибку, чаще всего совершают и вторую.

Ошибка вторая — несоответствие ключевого запроса или рекламного объявления содержанию посадочной страницы.

 Взаимодействие с потенциальным покупателем начинается еще до его визита на лендинг. Задавая поисковый запрос и обращая внимание на рекламное объявление, каждый пользователь формирует предположение, что он получит, нажав на объявление. Если содержание лендинга не совпадает с его ожиданиями, этот несостоявшийся покупатель покинет страницу, что отразится на показателях конверсии.

Чтобы не испытывать жестокого разочарования от того, что трафик огромный, а конверсий так мало, следует прежде всего фильтровать трафик, отказавшись от всех неудачных ключевых слов, каналов размещения объявлений, невнятных текстов объявлений. Тот, кто увидит рекламное объявление в ответ на поисковый запрос или при интернет-серфинге, должен точно понимать, что ему предлагают, и нажимать на объявление, чтобы получить именно это. В данном случае основной метрикой является не трафик, а конверсии.
Действительно ли все те, кто нажал на объявление, могли, хотя бы в теории, быть покупателями по этому предложению? Не был ли трафик искусственно создан использованием нерелевантных запросов и текстов объявлений? Пора вооружиться инструментами аналитики и оценить, по каким запросам на лендинг попадают несостоявшиеся покупатели, с каких площадок, по каким объявлениям, и на основании этих данных попытаться понять, те ли это люди, которым следует предлагать продукт.

Ошибка третья — попытка продать, когда посетитель не готов купить. 

Часто компании склонны преувеличивать значимость своего предложения, полагая, что уж их-то продукт необходим практически всей их целевой аудитории. Однако потенциальный покупатель не всегда заинтересован в совершении покупки прямо сейчас. Будет точнее сказать, что в состоянии готовности к покупке потенциальный покупатель находится катастрофически мало времени, ведь совершить покупку при наличии сети интернет проще простого. Практически все время от момента ощущения дискомфорта до момента совершения покупки потенциальный покупатель перемещается по разным стадиям пути покупателя, осознавая свою проблему, интересуясь вариантами ее решения, составляя список выбора. Предлагать совершить покупку прямо сейчас человеку, находящемуся на ранних стадиях пути покупателя, бесполезно — он еще не готов это сделать.

Для улучшения ситуации следует пересмотреть предложение, которое находится на странице. Возможно, придется отойти на одну ступеньку назад и вместо предложения купить прямо здесь и сейчас стоит предложить записаться на тест-драйв, скачать пробную версию или получить бесплатную консультацию, а в дальнейшем работать с этим потенциальным покупателем, взаимодействуя с ним до момента готовности к покупке. И это не провал, ведь в процессе взаимодействия потенциальный покупатель начнет доверять компании, которая сделала ему полезное и в то же время комфортное предложение, и с ним будет проще закрыть сделку.

Ошибка четвертая — неправильная подача оффера.

 За годы использования лендингов в маркетинге появилось несколько базовых концепций посадочных страниц, среди которых важно сделать правильный выбор. Для этого желательно знать, каким образом принимает решение о покупке потенциальный покупатель, является ли оно эмоциональным или обдуманным, как можно ему помочь это решение принять.

Существуют три концепции, которые так или иначе применимы для разных сфер бизнеса:
Акционная страница — создается под краткосрочное предложение, имеет яркие броские заголовки, тексты в стиле «налетай, торопись», таймер обратного отсчета для иллюстрации захлопывающегося окна возможностей и т. д. Такую страницу можно использовать только для быстрых конверсий в обмен на что-то бесплатное или совсем недорогое, так как мало кто в современном мире, наполненном множеством вариантов выбора, готов открывать кошелек навстречу первому попавшемуся предложению. Предложение с такой страницы будет принято в том случае, если удалось создать необходимый эмоциональный стресс, что такое удачное предложение вот-вот станет недоступным (рис. 6). В дальнейшем лид включается в работу по «прогреву» и доводится до полноценной покупки. В случае с b2b-предложениями, на такой странице можно предлагать что-то, что относится непосредственно к профессиональной деятельности аудитории.

Рис. 6. Пример акционной страницы

Страница в стиле PMPHS (pain, more pain, hope, solution) — прежде чем предлагать информацию о выгодах предложения, посетителю необходимо пройти через боль, то есть концентрацию на своих проблемах. Если клиент не осознает свою проблему или вообще не считает ее проблемой, или если вы не знаете точно о его проблеме — конверсии на такой странице вряд ли удастся достичь. Если же в цель попасть удалось и посетитель лендинга узнал свои проблемы в описании, то, дав посетителю надежду уйти от этой проблемы и описав решение (разумеется, решение будет включать предлагаемый продукт), можно получить его согласие как минимум на бесплатную версию или скачивание полезного контента, а дальше вести его к полноценной продаже. Чаще всего проблемы представляются в виде вопросов, например «Устали от безденежья?», «Не можете выйти замуж?», «Хотите изменить свою жизнь?» (рис. 7, 8).

Рис. 7. Описание выгод через концентрацию на проблемах

Рис. 8. Описание выгод для тех, кто ассоциирует свою потребность с положительным ответом на вопрос

Страница по концепции AIDА (attention-interest-desire-action) — классическая концепция для любого бизнеса, проводящая посетителя по маркетинговой воронке, по очереди привлекая внимание броским заголовком, вызывая интерес к предложению какими-то явными преимуществами, усиливая желание получить предлагаемый продукт перечислением выгод и отработкой возражений, а также призывая совершить необходимое действие. Работает для взвешенных и обдуманных продаж, в том числе для b2b, часто по такому принципу строятся главные страницы мини-сайтов и сайтов компаний, представляющих простые единичные услуги. Однако для совершения эмоциональных, спонтанных, не очень-то и необходимых конверсий вряд ли подойдут — взвешивая все за и против, покупатель скорее всего осознает, что без этого предложения вполне можно обойтись либо вернуться к нему в другой раз (рис. 9).

Рис. 9. Страница по модели AIDA

Ошибка пятая — слишком много возможностей.

 Качественный лендинг разрабатывается под один товар или услугу и должен соответствовать лишь одному сценарию действий на нем. Если посетитель лендинга видит перед собой и пункты меню, и кнопки социальных сетей, и ссылки на другие документы, и формы подписки на разные предложения, то шансы, что он выполнит именно то действие, которое нужно для целей бизнеса, стремятся к нулю.

Именно поэтому хорошей практикой для создания лендинга является отсутствие ссылок меню, кнопок социальных сетей и прочих отвлекающих элементов. В идеале из всего, на что можно кликнуть, на странице должна быть только форма с кнопкой отправки и кнопки Call To Action, расположенные на экранах, где формы нет. Все остальное будет лишь отвлекать посетителя от выполнения целевого действия, а значит, от всего этого лучше избавиться.

Ошибка шестая — много непонятных элементов. 

Хорошие показатели юзабилити — одно из важных условий высоких конверсий. Если посетитель не смог сразу понять, что представляет собой страница и что от него требуется, чтобы он мог получить желаемое, то с каждой лишней секундой, проведенной на странице, его желание получить желаемое тает и шансы на совершение конверсии снижаются.

Если на странице:
отсутствует заголовок, четко выражающий ее цель,
нет очевидного предложения для посетителя,
непонятно описаны выгоды принятия предложения,
неочевидны дальнейшие действия для получения предложенного,
отсутствуют визуальные элементы или они низкого качества,
то на такой странице вряд ли удастся получить сколько-нибудь высокий уровень конверсии.

Для исправления ситуации стоит сначала проанализировать очевидные ошибки, которые могут быть на странице, а затем подключить сервис проверки юзабилити с возможностью отслеживания перемещений по сайту или установить счетчик Яндекс Метрики с включенным вебвизором и посмотреть, что же в реальности на странице делают посетители. Не кликают ли они на непонятные элементы в поисках скрытых кнопок, не делают ли лишних прокруток страницы в попытке найти отсутствующую информацию, не слишком ли далеко от первого экрана расположены форма и призыв к действию. Все эти недостатки напрямую влияют на показатели конверсии.

Ошибка седьмая — недостаток доверия.

 Приглашение на лендинг, в отличие от приглашения на страницу сайта компании, имеет один недостаток — посетив его, сложно с первого взгляда понять, действительно ли предложение, представленное на лендинге, не содержит подвоха. Особенно это замечание актуально, если на странице предлагается не просто заполнить форму конверсии за получение бесплатного полезного продукта (так называемого лид-магнита), а совершить полноценную покупку. Отсутствие доверия — важный фактор, почему посетитель страницы может отказаться даже от самого выгодного предложения. Важны как social proof, так и наличие документов установленного образца.

Для исправления ошибки следует обратить внимание, все ли возможные способы продемонстрировать свою добросовестность использованы при создании страницы. Если предлагается заполнить форму заявки и получить бесплатный лид-магнит, действительно ли станица вызывает доверие к своим авторам? Есть ли на ней отзывы тех, кто уже сотрудничал с данной компанией или ИП, указана ли информация об авторе, приведены ли дипломы, сертификаты или другие документы? Для продаж со страницы этот момент еще более актуален — есть ли на странице лицензии, сертификаты продукции, банковские реквизиты, способы возврата денег?

Ошибка восьмая — вы хотите получить слишком много информации. 

Такую ошибку часто можно встретить, когда при помощи одного лендинга компания пытается решить сразу несколько задач. Предлагая заполнить форму для скачивания бесплатного лид-магнита или совершения покупки, в нее добавляются поля, которые никаким образом не относятся к этому процессу. В итоге посетитель страницы задается вопросом: «А зачем вам вся эта информация обо мне, если я всего лишь хочу скачать один файл?» и закрывает браузер.

А между тем ситуация решается довольно просто. Следует собирать только те данные, которые напрямую относятся к выполнению обязательств по предложению, описанному на странице. Для скачивания файла достаточно узнать лишь ФИО и адрес электронной почты, а для продажи — данные о покупателе для приема платежа (в случае юридических лиц — данные об организации для подготовки закрывающих документов). Для сбора других анных проведите другую маркетинговую кампанию и используйте другой лендинг.

Ошибка девятая — страница не оптимизирована для мобильных устройств. В современном мире, когда все больше действий в интернет-среде совершается при помощи гаджетов, все страницы должны быть оптимизированы для просмотра с мобильного устройства. Используя смартфон или планшет, просмотреть страницу и заполнить форму и так бывает достаточно сложно, так не нужно усложнять задачу посетителя страницы дополнительно, предлагая ему неоптимизированную страницу.
Оцените, как лендинг выглядит на устройствах с разным размером экрана. Что видно на главной странице? Не слишком ли долго приходится скроллить до появления формы? Сразу ли понятна мысль? Все ли кнопки и ссылки внутри страницы работают корректно? Удобны ли шрифты для чтения? Достаточного ли размера кнопки, чтобы ух комфортно нажимать пальцем? В связи с особенностями верстки страницы на десктопе и мобильных устройствах следует делать их одинаково удобными и понятными для всех пользователей.

Ошибка десятая — отсутствие тестирования. Отсутствие тестирования является не просто ошибкой, а нарушением маркетинговой концепции, согласно которой маркетолог может лишь варьировать методы воздействия на целевую аудиторию и отмечать результаты своих действий. Никто никогда не сможет заранее спрогнозировать, что происходит в голове у потребителя продукта, как он приходит к решению заполнить форму или покинуть страницу. Именно поэтому тестировать следует все — и рекламные объявления, и изображения, и страницы сайта, не исключение и посадочные страницы.

Для тестирования лендингов лучше всего подходит A/B тестирование, то есть сравнение двух вариантов одного и того же элемента или двух вариантов одной страницы с минимумом изменений (например, страница из 1 и 3 экранов). Не стоит забывать, что статистически значимые результаты можно получить только при достаточной посещаемости страниц, а также при одинаковых условиях для обеих страниц — одинаковый источник трафика, одинаковые объявления и тд. Если пытаться тестировать параллельно две разные страницы, ничего не получится — можно узнать, что одна из страниц работает лучше, но не будет очевидно, почему.

Статья для журнала «Новости маркетинга» № 6-2018