Началось все с Ольги Бузовой – недавно меня спросили, какое у меня мнение по поводу ее личного бренда. Покопалась и интернете и поняла, что сама Бузова – «ни о чем», а вот ее PRщикам и бренд-билдерам (не люблю это слово, но тут оно более чем уместно) – 10 из 10 баллов за красивую игру! Все фишки PRа и брендинга в одном флаконе. Когда-то по твой же схеме строился бренд Даны Борисовой, но, к сожалению, историю не доиграли. Посмотрим, что будет с Бузовой. Буду наблюдать ))
О чем с маркетинговой и психологической точки говорят Instagram и соцсети звезд? Для ответа на этот вопрос нужно четко разделять личность звезды и ее образ. Звезда – это всегда личный бренд, построенный на определенной «платформе», включающей в себя стиль одежды, макияж, манеру поведения, мимику и выражение лица и даже используемые выражения, по которым можно сразу же идентифицировать звезду. Если назвать имена Сергея Зверева, Ольги Бузовой, Максима Галкина, Сергея Шнурова, Анастасии Волочковой и других, у людей сразу же возникает ассоциативный ряд, в котором неизбежно будут «крючки», за счет которых звезды и привлекают к себе внимание. И чем больше таких визуальных или вербальных «зацепок», тем ярче звездный образ и тем больше внимания целевой аудитории он к себе привлекает.
При этом целевая аудитория может включать в себя не только поклонников, но и ярых противников звезды, которые, тем не менее, активно следят за своими кумирами или антикумирами в социальных сетях. Отношение к фотографиям звезд разнится от слепого поклонения до ненависти, что очень явно читается в комментариях к фотографиям. Для подписчиков аккаунты звезд – это возможность «подсматривать в замочную скважину» за жизнью известных людей. Но в отличие от фотографий папарацци, в соцсетях сами звезды формируют контент, показывая те стороны своей жизни или профессии, которую они готовы и хотят продемонстрировать. Все фото при этом делятся на несколько групп, основные из них это:
Рабочие фото, показывающие звезду в процессе выступлений, эфиров, съемок и т.п., а также отчеты о прошедших и анонсы предстоящих мероприятий – бизнес-цель, связанная с деятельностью, приносящей звезде основной доход.
Фотографии типа «я обычный человек», целью которых является показать, что звездам ничего человеческое не чуждо – в данном случае звезды показывают часть своей настоящей личности, чтобы удерживать эмоциональную связь с подписчиками и сокращать разницу между собой и обычными людьми.
Рекламные фото – уже давно не секрет, что аккаунты звезд активно используются производителями косметики и одежды, ресторанами и другими компаниями в качестве рекламных площадок. Главное, чтобы целевая аудитория звезды совпадала с целевой аудиторией компании и ее продукции. И это работает – если и не на прямые продажи, то на формирование известности бренда точно. Проблема только одна – рекламы в аккаунтах звезд становится все больше.
Фотографии типа «посмотрите, с кем я дружу» играют две роли – показывают звезду с человеческой точки зрения и служат взаимной рекламой аккаунтов и мероприятий звезд.
Фотографии с мероприятий, не связанных с деятельностью звезд, но имеющие отношение к важным социальным проблемам (защита животных, помощь больным детям и т.п.), имеют двойное значение – как часть личности звезды, которую действительно волнуют эти проблемы, так и как часть образа, в рамках которого это просто информационный повод.
Фотографии, которые сопровождаются философскими размышлениями о жизни – фото здесь вторично, первичны именном мысли, за которыми подписчики также могут увидеть «кусочек» настоящей личности звезды. Как правило, таких фотографий меньше всего.
Как видно, почти все фотографии звезд – это часть их работы, часть образа, который они несут в массы. А образ – это бренд, с помощью которого они привлекают к себе внимание. Маркетинг давно доказал, что чаще всего покупают то, что больше всего привлекает к себе внимание. В сфере шоу-бизнеса важна не настоящая личность звезды, а именно образ.
Если проанализировать Instagram, то в нем находятся практически все звезды кино, телевидения и шоу-бизнеса. Но разница в количестве подписчиков может оставлять сотни раз. Больше всего их у тех, кто:
уже получили свою «минуту славы», практически ежедневно появляется на экране телевизора, являются звездами первой величины и за творчеством которых люди следят – соцсети для них являются продолжением их жизни и профессии (например, Иван Ургант или Максим Галкин);
у тех, кто имеет эпатажный образ и люди, ждут, что они «выкинут» в этот раз, за счет этого формируется спрос на их аккаунты, а творчество при этом вторично (например, Ольга Бузова или Анастасия Волочкова).
В первом случае подписчики – это те, кому интересна сама звезда, во втором – кому интересен образ, который может как поддерживаться, так и осуждаться. Но в обоих случаях для звезд соцсети – это часть работы над образом, который позволяет им оставаться востребованными и интересными публике и подписчикам.