Не так давно в рамках своих комментариев к отчету Interbrand о самых дорогих брендах мира генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарева задавала три вопроса. Повторяем их:
• На что ориентирована бОльшая часть вашего маркетингового бюджета: на стимулирование продаж «здесь и сейчас» или на формирование сильных брендов? • Что будет, если на месяц, два или три вы поставите на стоп все маркетинговые активности, направленные на привлечение потребителей? • Как быстро забудут ваш бренд без регулярного рекламно-маркетингового «допинга»?
Написанное ниже – про регулярно покупаемые товары.
Часто бизнес идет по накатанной. Кажется, что, если НЕ запустить очередную рекламу или акцию, то и продаж не будет.
Может быть, так и будет. А может быть, нет.
Цена этого эксперимента: если вы на месяц, два или три поставите на стоп все свои рекламные активности и продвижение (ориентированные и на конечных потребителей, и на каналы продаж), возможно, вы существенно провалитесь в продажах.
В этом случае у вас будет грустный, но очень важный вывод – ваш товар (услуга) без напоминания и постоянного мелькания перед глазами сам не продается. Продукт ваш с точки зрения маркетинга слабый, т.е. «работает» он только в связке «продукт + продвижение».
При этом продукт сам может быть прекрасен, но в головах у потребителей он не находится на уровне «мой любимый товар, который я хочу». То есть о нем вспоминают или его хотят только тогда, когда идет стимулирование продаж.
Это значит, что существенная часть ваших потребителей покупает и у ваших конкурентов, а в какие-то моменты переходит к вам. А потом уходит обратно.
Возможно эти потребители вообще регулярно бегают между вами и конкурентами. И в принципе на вашем рынке нет лояльности.
Но если вы проведете эксперимент и продажи несущественно просядут или вообще не просядут, у вас есть лояльность и есть бренд, который помнят, знают, держат в голове, ценят и хотят. Ему не нужно мелькать перед глазами. Он есть уже в головах и в памяти вашей целевой аудитории.
И это не обязательно самый крупный бренд. Это не обязательно бренд с высокими бюджетами. Это не обязательно федеральный бренд. Это просто любимый бренд части вашей целевой аудитории.
Очень важно понимать: • Ваши продажи делаются за счет чего? • Что есть у вашего товара и услуги, что позволяет ему оставаться на плаву в памяти и в восприятии потребителей без «допинга»? • Какой запас времени у вас есть, в течение которого вас не забудут?
Что со всем с этим делать?
Составляйте потребительский портрет вашего продукта.
Когда вы его поймете, ваш маркетинг как функция существенно упростится, потому что будет понятна маркетинговая стратегия.
У вас может быть один их двух вариантов: • 20% продукта + 80% маркетинга • 20% маркетинга + 80% продукта
Это примерное соотношение, но всегда будет что-то доминировать.
Это две разные стратегии, разные инструменты и разные бюджеты.
Но даже если у вас уникальный продукт, никто не отменяет маркетинг, потому что его необходимо упаковать в прямом или переносном смысле, донести его ценность и в целом проинформировать о его существовании. Даже самый гениальный продукт можно провалить, если не донести, зачем он нужен целевой аудитории.