Маркетинговое исследование инвестиционной привлекательности российской пищевой промышленности-2017

Российская пищевая промышленность — один из наиболее активно развивающихся секторов российской экономики. Экономический кризис и введение санкций привели к тому, что пятый год пищевая промышленности растет с опережающими темпами по сравнению с обрабатывающей промышленностью, в состав которой она входит. Если после кризиса 2008 года структурная доля пищевой промышленности в добывающей промышленности падала, то за период с 2013 по конец 2016 года она выросла на 2,2 п.п. до 17,6% (рис. 1).

Рис. 1. Динамика отгрузок продукции, произведенных российской обрабатывающей и пищевой промышленностью

Можно выделить три региона, для которых пищевая промышленность является одной из ключевых отраслей экономики. На ее долю приходится более 25% всей обрабатывающей промышленности в Южном федеральном округе (ЮФО), Северо-Кавказском федеральном округе (СКФО) и Дальневосточном федеральном округе (ДФО) в связи с преобладанием в них сельского хозяйства и рыболовства при меньшем уровне развития других видов промышленности. Более 20% обрабатывающей промышленности приходится на пищевую промышленность в Центральном федеральном округе (ЦФО), где сосредоточено большое количество производственных площадок российских и зарубежных компаний. Это позволяет говорить о наличии привязки пищевой промышленности к сырьевой базе (к местам производства сельскохозяйственной и рыболовной продукции) и к крупным городам для сокращения доли логистических затрат в себестоимости.

Реализация программы импортозамещения в 2013–2016 годах привела к тому, что, начиная с 2013 года, оптовая отгрузка производителями пищевых продуктов и напитков растет опережающими темами по сравнению с их реализацией. В связи с тем, что продовольствие относится к категории товаров краткосрочного хранения, можно говорить о том, что производство практически равно оптовым отгрузкам, доля запасов при этом невелика. В связи с этим по итогам 2016 года доля российского производства в общем объеме реализации продовольствия составила почти половину и выросла на 8,2 п.п. за период 2013–2016 годов (рис. 2). Остальной объем приходится на импорт и запасы. Анализ проведен с использованием.

Рис. 2. Доля российского производства в реализации пищевой продукции и напитков

Оборот розничной торговли продовольственными товарами превышает объем реализации продуктов питания и напитков, произведенных предприятиями пищевой промышленности, за счет продукции, реализуемой частными лицами и индивидуальными предпринимателями на рынках и ярмарках. Доля такой продукции в обороте розничной торговли ежегодно растет — с 10,7% в 2010 году до 14,1% по итогам 2016 года. Указанный тренд свидетельствует о росте активности населения в сфере производства продуктов питания на приусадебных участках и их реализации для получения дополнительного дохода, что связано с влиянием кризисов 2008 и 2013 годов. Кроме того, на рост реализации влияет увеличение предпринимательской активности фермеров не только на этапе производства сельскохозяйственной продукции, но и ее переработки (мясные полуфабрикаты, творог, сметана и др.).

Существенный рост оборота розничной торговли продовольственными товарами в денежном выражении в 2014–2015 годах был связан, прежде всего, с ростом цен производителей и временным дефицитом некоторых продуктов питания на рынке в связи с введением санкций и «перенастройкой» российской пищевой промышленности.
Рост цен одновременно с продолжающимся влиянием кризиса привел к изменению структуры расходов населения — в 2015–2016 годах наблюдался рост доли затрат на покупку продуктов для домашнего питания, в то время как доля затрат на питание в кафе и ресторанах практически неизменна (рис. 3). Анализ проведен с использованием.

Рис. 3. Изменение доли расходов на домашнее питание и питание вне дома в структуре потребительских расходов населения

Доля затрат на питание у городского населения значительно ниже, чем у сельского, что связано с разными моделями поведения потребителей. Городская модель обусловлена лучшими возможностями трудоустройства и как следствие более высокими доходами потребителей, в том числе, за счет совмещения нескольких мест работы и самозанятости. Жители городов, особенно мегаполисов, имеют в целом другую структуру потребления продовольственных и непродовольственных товаров и услуг за счет более широкого потенциального выбора, предоставляемого им предприятиями различных сфер бизнеса (розничные сети, ресторанный бизнес, индустрия красоты и спорта, сфера развлечений, образовательные услуги и др.), по сравнению с удаленными небольшими населенным пунктами с низким уровнем развития инфраструктуры.

За период 2014–2016 годов по всем децильным группам населения выросли доли расходов на молоко и молочную продукцию, сахар и кондитерские изделия, а также хлеб и хлебобулочные изделия. Потребление именно этих категорий товаров население в первую очередь увеличивает при снижении уровня доходов, т.к. молоко и хлеб являются традиционными российскими относительно недорогими продуктами питания, имеющими высокую пищевую ценность, а сахар и кондитерские изделия, как показал кризис 2008 года и текущая тенденция, — для населения это «лекарство от стресса». Прежде всего, в такой ситуации растет потребление карамели и недорогих шоколадных конфет. По сравнению с 2013 годом в 2016 году на 18% выросло производство карамели с молочными и молочно-ореховыми начинками, глазированной шоколадной глазурью, на 55% карамели с фруктовыми, ягодными, фруктово-ягодными и желейными начинками и на 22% традиционных шоколадных конфет (без алкоголя). Одновременно с этим потребление мяса, рыбы и продуктов их переработки выросло только у децильных групп с шестой по десятую, что позволяет говорить о снижении уровня доступности этих продуктов питания у менее обеспеченных слоев населения, перераспределивших часть своих доходов на указанные ранее товарные категории.

Кроме того, несмотря на продолжающееся влияние кризиса, происходит рост потребления более дорогих и высокотехнологичных продуктов (например, йогурты), полуфабрикатов и продуктов, полностью готовых к употреблению. Эта тенденция также связана с изменениями моделей поведения потребителей — рост занятости населения и увеличение темпов роста жизни приводят к стремлению потребителей экономить время на приготовлении и приеме пищи (перекусы, еда на ходу, упаковка на один прием пищи, продукты, требующие времени только на разогрев, и др.). Также все более явным становится тренд, связанный со здоровым образом жизни, правильным питанием и поддержанием здоровья — потребители готовы платить дороже за функциональные (например, с пребиотиками), натуральные (например, фермерские) и «облегченные» (например, с пониженным содержанием сахара) продукты. Анализ показывает, что эти особенности поведения потребителей проявляются практически на всех российских рынках продуктов питания и напитков, и станут в ближайшие несколько лет основными направлениями развития и расширения ассортимента производителей.

Импортозамещение привело к росту среднегодовой загрузки мощностей российских предприятий пищевой промышленности, занимающихся переработкой мяса и молока, а также предприятий, основным сырьем для которых является мука, спрос на которую всегда растет в кризисное время за счет роста потребления населением хлеба, хлебобулочных и макаронных изделий (рис. 4). Анализ проведен с использованием.

Рис. 4. Средняя загрузка производственных мощностей предприятий пищевой промышленности (%)

Всплеск деловой активности в 2015 году под влиянием программ импортозамещения и государственной поддержки не привел к долгосрочному изменению количества игроков отрасли (рис. 5). В 2016 году на 4437 вновь открывшихся предприятий пришлось 6461 закрывшихся. Для сравнения в 2015 году — 4760 и 3297 предприятий соответственно. Анализ проведен с использованием.

Рис. 5. Количество предприятий пищевой промышленности

Сопоставление данных, представленных на рис. 2 и 5, позволяет говорить о том, что российская пищевая промышленность находится на этапе жизненного цикла «Зрелость», о чем свидетельствуют следующие факты:

1. Замедление темпов роста производства и розничной торговли продовольственными товарами, несмотря на рост численности населения. При этом происходит медленное смещение в сторону потребления инновационных (функциональных, обогащенных и т.п.) продуктов питания и напитков, предлагаемых производителями, ведущими борьбу за кошельки потребителей с помощью полного комплекса маркетинговых мероприятий — ценовая конкуренция, новинки, интегрированные маркетинговые коммуникации (традиционная реклама, SMM, BTL-мероприятия, событийный маркетинг, интернет-продвижение и др.), увеличение количественной и качественной дистрибуции во всех каналах продаж, конкуренция на уровне брендов и упаковки.
2. Сокращение количества производителей за счет сделок M&A в группе крупных и средних игроков (например, покупка компанией PepsiCo российского производителя «Вимм-Билль-Данн»), уход с рынка наименее успешных и появление новых игроков в группе малых предприятий пищевой промышленности (в том числе, фермерских предприятий, выходящих на этап переработки сельскохозяйственного сырья).
3. Рост консолидации рынков под влиянием факторов 1 и 2. Например, индекс концентрации пяти крупнейших игроков на российском рынке кофе составляет 53% (Nestle, «Орими Трейд», «Якобс Рус», MacCoffee и Strauss), на рынке соков — 79% («Мултон» (Coca-Cola), «Лебедянский» (PepsiCo), «Вимм-Билль-Данн» (PepsiCo), «Сады Придонья» и «САНФРУТ-Трейд»), на рынке шоколадных изделий — 67% («Объединенные кондитеры», Mars Inc., Nestle, Mondelкz International и Ferrero SpA).
4. На большинстве рынков лидирующие позиции занимают компании, входящие в состав крупнейших игроков мировой пищевой промышленности (Nestle, Danon, PepsiCo, Unilever и др.) и имеющие преимущества в пищевой промышленности, поскольку активно инвестируют как в развитие отраслей в целом, так и в разработку и выведение на рынок инновационных продуктов питания и напитков, следуя за изменениями в моделях поведения потребителей. Эти компании задают своего рода «стандарты» для остальных игроков с точки зрения маркетинга и работы с потребительским спросом.
5. Наличие вертикально интегрированных структур, работающих одновременно в агропромышленном комплексе и обрабатывающей промышленности (формирование цепочки «от поля до прилавка»). Например, Группа компаний «ЭФКО» (один из лидеров рынка масложировой продукции), Группа «Черкизово» и АПХ «Миратог» (одни из лидеров рынка мяса и мясных продуктов).
6. Растущее влияние федеральных розничных сетей как одного из ключевых каналов сбыта. Во многом именно от них зависит распределение сил между игроками на всех рынках продуктов питания и напитков — крупные компании с большими бюджетами имеют возможность занимать лучшие места на полках и в каталогах. Одновременно с этим сети дают возможность производителям дозагрузить их мощности за счет производства private label (частных торговых марок), позиционируемых, как правило, в низком и среднем ценовых сегментах.

Инвестиции в основной капитал предприятий пищевой промышленности продолжались, несмотря на кризис, за счет импортозамещения и открытия новых предприятий (рис. 6). Но в 2016 году тренд пошел вниз, что связано с замедлением темпов роста пищевой промышленности после ее активной перестройки в 2014–2015 годах. В целом же структурная доля инвестиций в пищевую промышленность в рамках добывающей промышленности стабильна и находится в пределах 11,8–12,1%. Анализ проведен с использованием.

Рис. 6. Инвестиции в основной капитал пищевой промышленности, млрд руб.
На основе анализа данных по развитию пищевой промышленности в целом, конкретных ее рынков и изменения моделей поведения потребителей были определены основные драйверы и ограничивающие факторы, определяющие инвестиционную привлекательность российской пищевой промышленности (табл. 1).

Таким образом, проведенное исследование подтверждает мнение других российских ученых и экспертов-практиков, утверждающих, что российская пищевая промышленность динамично развивается и в 2015–2016 годах начала восстанавливаться после кризиса. Введение санкций и запуск программ импортозамещения помогли сделать существенный прорыв во внутреннем производстве, в результате которого не только повысился уровень самообеспеченности страны продовольствием, но и произошли структурные изменения в географии производства за счет открытия новых предприятий и развития существующих. Инвестиционная привлекательность пищевой промышленности достаточно высока, особенно на рынках, которые гибко реагируют на меняющиеся потребности населения и позволяют компаниям устанавливать на товары больший уровень доходности по сравнению с традиционными продуктами питания и напитками. Еще одним направлением инвестирования может стать развитие небольших нишевых проектов, например, развития сетей фермерских магазинов, предлагающих потребителям продукты питания, соответствующие потребностям городского населения.

Драйверы и факторы, ограничивающие рост российской пищевой промышленности

Драйверы роста

● Стабильный спрос на продукты питания со стороны населения (удовлетворение базовой потребности — базовые отрасли экономики)
● Развитие технологий в сфере производства продуктов питания и появление новых видов и модификаций продуктов питания и напитков (функциональные, обогащенные и др.)
● Развитие технологий и появление новых видов оборудования и упаковки продуктов питания
● Высокий уровень конкуренции, стимулирующий игроков на развитие и повышение эффективности как собственной деятельности, так и отрасли в целом
● Реализация программы импортозамещения
● Изменения в моделях поведения потребителей
● Развитие вертикальных интегрированных структур, использующих возможности синергии сельского хозяйства и обрабатывающей промышленности

Ограничивающие факторы
● Пищевая промышленность находится на этапе жизненного цикла «Зрелость»
● Высокий уровень конкуренции, ограничивающий возможности развития для игроков среднего и малого бизнеса
● Снижение уровня доходов населения во время кризиса
● Лидерство крупных международных компаний, «гонка» за которыми для большинства остальных игроков усложняется отсутствием возможности существенных инвестиций в развитие, R&D и маркетинг
● Продолжающееся развитие федеральных розничных сетей
● Существенное отставание сельской модели поведения от городской
● Отсутствие в России технологий производства определенных продуктов питания, требующих затрат на их разработку и внедрение (ограничение рыночного ассортимента под влиянием санкций)