Кто победит – чай или кофе? (исследование рынка чая для Russian Foodmarket)

Российский рынок чая продолжает уступать свои позиции под влиянием развивающейся культуры потребления кофе. Однако еще сильнее пошатнуть позиции чая вряд ли возможно – россияне не мыслят свою жизнь без этого напитка, даже если время от времени или регулярно «изменяют» ему с кофе.

Рассмотрим основные количественные показатели, характеризующие отечественный рынок чая, а также зарубежные тренды, которые можно ожидать в ближайшие пару лет.

ДИНАМИКА И СТРУКТУРА ПРОИЗВОДСТВА

Производство чая медленно снижалось до 2017 года после пика, который пришелся на 2013 год (рис. 1). В 2018 году был достигнут показатель, близкий к рекорду 2013-го, однако по итогам 2019 года производство снова сократилось. Средний за анализируемый период объем производства составляет 112 тысяч тонн; в целом можно говорить о том, что рынок стабилен и показывает динамику, свойственную зрелым рынкам. При этом основное влияние на объемы рынка и производства оказывает потребительское поведение – все чаще россияне смещают спрос в сторону кофе, в том числе в формате to go. Однако идущие из-за рубежа тренды позволяют ожидать «реабилитации» чая, за чем может последовать частичное восстановление спроса. Кроме того, о перенасыщении потребителей кофе (некоторые из них пьют по 5–8 чашек в день, что неполезно для здоровья) говорит увеличение отечественного производства заменителей кофе – рост за 2017–2019 годы составил 4%.

Стоит отметить, что столь сильное снижение показателей в 2016 году является отражением ситуации с товаром-заменителем: производство чая сокращалось вслед за ростом потребления кофе, прежде всего фасованного; одновременно наблюдалось падение рынка в целом, в том числе уменьшение импорта, формирующего основной его объем.

Рост производства чая в 2018 году частично был связан с увеличением экспорта почти на 3 тысячи тонн (в 2018 году экспортные поставки составили 19,12 тысячи тонн, а в 2017-м – 16,88 тысячи тонн). При этом на 5 тысяч тонн упал импорт. Возможно, 8 тысяч тонн выпущенной продукции ушло на покрытие. Роста валового сбора чая в этом году не было, новые чайные фабрики не открывались. Но при этом как раз в это время пошла волна интереса к травяным чаям, которые производят у нас в стране (прежде всего иван-чай).
Доля зеленого чая в структуре производства в 2018–2019 годах была стабильна и составляла около 10,3%. Во многом это связано с тем, что черный чай пользуется наибольшей популярностью у россиян.

ДИНАМИКА ОБЪЕМА РЫНКА

Происходит увеличение рынка в денежном выражении. Это связано прежде всего с ростом цен на чай, всплеск которого приходился на 2015 год, когда рынок вырос на 17,6% (рис. 2). На фоне падающих объемов производства, незначительного объема экспорта и сокращающегося объема импорта можно говорить о падении рынка в натуральном выражении, несмотря на рост оборота розничной торговли в денежном выражении.

Чай в нашей стране пьют практически все, однако под влиянием рекламной активности производителей кофе и кофейной техники, а также с развитием формата кофе to go объем чайного рынка постепенно уступает свою долю объему кофейного в совокупном размере рынка горячих напитков (чай, кофе и какао). Если в 2010 году на чай приходились 51,9%, то в 2019-м уже 48%. За период с 2010-го по 2019 год розничная торговля чаем выросла на 44,9%, тогда как торговля кофе – на 85,7%.

ЦЕНЫ

Согласно данным Росстата, после кризиса 2014 года потребительские цены на чай стабилизировались и растут ежегодно на 3–7% (рис. 3). При этом темп роста цен чая в пакетиках ниже темпов роста непакетированного чая. Один из факторов влияния, который будет упомянут далее в обзоре трендов, – постепенное переключение потребителей на более дорогие и качественные чаи. Отметим, что сейчас премиумизация на рынке чая подразумевает формирование новой культуры потребления, наподобие тренда speciality на кофейном рынке. За анализируемый период цена на пакетированный чай выросла на 59% (с июня 2013-го по июнь 2020 года), а на непакетированный чай – в 2,16 раза. Для сравнения: за тот же период цены на растворимый кофе и на зерновой и молотый кофе выросли, соответственно, на 57 и 70%.

Как и на других потребительских рынках, наиболее высокие цены на чай выявлены в столицах. По состоянию на июнь 2020 года, московские цены на пакетированный чай выше среднероссийских на 30,2%, а на непакетированный – на 41,5%. В Санкт-Петербурге аналогичные показатели выше, соответственно, на 14,8 и 17,2%.

ВНЕШНЯЯ ТОРГОВЛЯ

О снижении интереса российских потребителей к чаю говорят и данные статистики импорта (табл. 1). Падение темпов роста началось в 2012 году, объемы ввоза чая продолжали сокращаться в течение всего анализируемого периода. За 2010–2019 годы объем импорта в натуральном выражении упал на 17,2%, а в денежном – на 24,4%. Для сравнения: импорт кофе за тот же период вырос в 2,12 и 1,89 раза, соответственно.

На страны дальнего зарубежья в 2019 году приходилось почти 98% импорта чая, а на страны СНГ – 2%. Такая структура импорта практически неизменна в течение 10 лет. Основной объем импорта в денежном выражении в 2019 году принадлежал Шри-Ланке (30,9%), Индии (26,1%), Кении (11,1%), Китаю (9,5%) и Вьетнаму (5,8%).

В товарной структуре импорта на зеленый чай в 2019 году приходилось 10,1%, а на черный – 89,9%. Такая структура практически идентична структуре российского производства.

Объем экспорта чая невелик и практически не вырос в 2019 году по сравнению с 2018-м – в денежном выражении прирост составил 2,5%, а в натуральном – 2,7%. Объем экспорта кофе меньше в 2,5–3 раза. Основной объем экспорта чая (56,8% в денежном выражении) идет из Санкт-Петербурга, Москвы и Московской области в Белоруссию, Казахстан и на Украину.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что российский рынок чая находится под серьезным влиянием рынка кофе, являющегося основными его товаром-заменителем. Такая ситуация складывается прежде всего под влиянием маркетинговой активности производителей кофе, с которой потребители сталкиваются не только в виде рекламы и продвижения в точках продаж, но и в сегменте HoReCa. Это приводит к переключению потребителей с чая на кофе как в ситуациях домашнего потребления, так и при посещении предприятий ресторанного бизнеса.

В последние годы на зарубежных рынках активно развиваются следующие тенденции:

• Рост популярности травяных и функциональных чаев, базирующихся на основе растений-адаптогенов, минимизирующих влияние стресса на организм и соответствующих образу жизни современного человека (куркума, родиола, мята, базилик, имбирь, хмель, чага и другие). Эти же растения усиливают вкусовые характеристики чая. Как и на других рынках продуктов питания, все чаще начинают появляться новые интересные чайные миксы. ЗОЖ и велнес – это ведущие факторы роста потребления специальных чаев и переключения с массовых брендов чая. Основные формируемые потребительские ценности в этом случае – это спокойствие (снятие стресса), здоровье, хорошее самочувствие, энергия (увеличение или снижение перед сном).
• Под влиянием предыдущего фактора, а также с учетом правильно приложенных маркетинговых усилий, будет расти не только стандарт качества чая, но и формирование новой чайной культуры. Также можно ожидать, что необычный чай станет интересным вариантом подарка в противовес привычным алкоголю и кондитерским изделиям. В результате чаша весов на рынке горячих напитков снова начнет смещаться в сторону чая от столь популярного сегодня кофе, который, хотя сейчас и «на коне», всегда воспринимался как менее полезный и «здоровый» продукт.
• Развитие рынка бутилированного чая. Данный сегмент рынка в России небольшой, но можно ожидать его роста как здоровой и функциональной альтернативы газированным напиткам. Это же касается и варианта для HoReCa – свежезаваренного охлажденного чая или чая со льдом.
• Продолжающийся рост популярности чая матча (маття) по всему миру. При этом сегодня это уже не просто чай, но и десерты или печенье с добавлением разных сортов матча, что придает им необычный цвет и вкус, усиливает пользу для здоровья.
• Чайный гриб, хорошо известный еще с советских времен, получил свое второе дыхание за рубежом. Его мировой рынок в 2019 году составил более $ 0,5 млрд. Сегодня это напиток, позиционируемый как натуральный продукт для здорового питания, обладающий лекарственным эффектом и хорошо комбинируемый со специями и фруктами.
• Прозрачность, еще несколько лет назад ставшая одним из ключевых критериев принятия решения о покупке, докатилась и до рынка чая. Потребители хотят знать, где именно произрастал чай, как он был произведен и расфасован, как его правильно заваривать и пить. Помочь в этом производителям могут социальные сети. Сегодня, чтобы оставаться конкурентоспособными, компаниям нужно «выложить карты на стол».
• Гибискус в 2018 году был назван вкусом года – его потребление выросло с 2014 года на 55% в виде чая, а потребление в виде чая со льдом увеличилось на 62%*. Можно ожидать дальнейшего роста популярности чая на основе гибискуса или чайных смесей.
• Рост потребления более дорогих чаев. Вместо массового чая потребители за рубежом все чаще предпочитают чашку высококачественного заварного чая. Этот тренд стимулируется, в том числе, развитием рынка кофе to go – в точках продаж стали появляться чаи. Еще один фактор влияния – все больше потребителей пользуются личными термостаканами, что позволяет удобно и быстро заварить любимый чай. Развитие этого сегмента рынка чая уже повлекло за собой рост продаж специальных чайников, предназначенных для заваривания листового чая и контролирующих температуру воды. Некоторые сорта чая требуют определенной температуры заваривания, что потребители стараются соблюдать, превращая чаепитие даже для себя одного (одной) в ритуал и стремясь приготовить «идеальную» чашку чая.
• Развитие фактора удобства при сохранении качества чая. Помимо уже привычных чайных пакетиков появляются все новые и новые варианты – большие чайные пакетики для чайников, чайные палочки и чайные капсулы для кофеварок (производители кофеварок начали движение в этом направлении, понимая, куда движется чайный рынок).
• Чай, как и кофе, становится модным напитком у молодежной целевой аудитории. Однако молодежи не интересны обычные массовые чаи – они ищут интересные сочетания и готовы к экспериментам, отдавая предпочтение зеленым чаям и смесям, а не простому черному чаю. В случае с продажей через специализированные точки это может быть максимальная персонализация с помощью создания чайных миксов под конкретные запросы (собственные смеси потребителей). В случае с фасованным чаем это уникальные вкусы, травяные смеси, новые виды упаковки, привлекательный дизайн и формирование нового потребительского опыта (например, упомянутые выше термокружки и специальные чайники).

Перечисленные зарубежные тренды могут повлиять на развитие российского рынка. Как правило, они появляются в нашей стране с задержкой на 2–3 года, поэтому у игроков есть в запасе время, чтобы сориентироваться и соответствовать ожиданиям потребителей в меняющихся условиях рынка.
* Данные Food Ingredients First.

Ссылка на статью