Особенности продвижения мясной продукции в социальных сетях

Социальные сети сегодня – это неотъемлемый элемент маркетинговой коммуникационной системы любой компании, работающей на потребительском рынке. Если ранее велись жаркие споры о том, нужно ли бизнесу присутствовать с соцсетях, сейчас ответ на этот вопрос является очевидным. Дискуссии сместились в сферу обсуждения вопросов, связанных с эффективностью деятельности компаний и их брендов в социальных сетях. Согласно исследованиям консалтинговой компании Agency Assessments International, проводившимся в 2016-2017 годах, PR и интернете и SMM являются одними из наиболее активно используемых инструментов в работе с целевой аудиторией – их используют 80% компаний-производителей продуктов питания и на них расходуется почти четверть маркетинговых бюджетов (22,5%).

По данным GfK, аудитория Интернета в России по состоянию на январь 2018 года составляет 87 млн. человек, что на 3 млн. больше, чем годом ранее. Аудитория пользователей мобильного интернета по итогам 2017 года достигла 67 млн. человек (16+), что связано с активным развитием и увеличением глубины проникновения смартфонов. При этом, по данным ВЦИОМ, по состоянию на конец 2017 года 45% россиян (18+) пользуются хотя бы одной из социальных сетей почти каждый день, 62% — хотя бы раз в неделю. Наиболее популярные социальные сети – это ВКонтакте (28% посещают ежедневно, основная ежедневная аудитория – 25-34 года), Одноклассники (19%, 25-34 года) и Instagram (14%, 18-24 года и 25-34 года). Facebook ежедневно помещает всего 1% опрошенных (35 -44 года и 45-59 лет).

Согласно другому исследованию ВЦИОМ, проведенному в первом полугодии 2017 года, пользователи социальных сетей довольно четко разделяются на группы с точки зрения предпочтений по целям посещения сообществ. Юмористические группы предпочитают 43% пользователей, посвященные вопросам здоровья – 41%, новостные – 41%, кулинарные – 36%, посвященные семье и дому – 33%, группы о путешествиях – 32%, спорте – 31%, науке и технике – 28%. Гендерные отличия являются «классическими» — женщины предпочитают темы здоровья, кулинарии, семьи и детей, мужчины – спорта, автомобилей, науки и техники. Ест различия и с точки зрения возраста – молодежь предпочитает юмор, пожилые пользователи социальных сетей – новости.

Такое распределение интересов пользователей рекомендуется использовать при формировании контента производителей продуктов питания в социальных сетях. Регулярно проводимый нами анализ активностей производителей мяса и мясной продукции в социальных сетях позволяет сделать вывод о том, что SMM-специалисты учитывают интересы потребителей при формировании контента – в группах можно встретить юмористические посты (как правило, это графические или видеоматериалы), новости компании (важные события, новинки, участие в акциях розничных сетей и др.) или региона/города/страны, где расположено предприятие (рис. 1), кулинарные рецепты и хитрости (на них приходится до 90% контента многих сообществ брендов производителей мяса и мясной продукции) (рис. 2), советы и рекомендации для дома и семьи (например, рекомендации по украшению праздничного стола, комфортному проживанию летом на даче).

Рис. 1. Пример контента, привязанного к новостям в стране

Рис. 2. Пример контента с кулинарными хитростями

Во всех группах прослеживается упор на женскую целевую аудиторию, которая является основным покупателем мяса и мясной продукции (потребителями при этом являются все члены семьи). Однако, бренды начинают дифференцировать контент внутри сообществ, адресуя посты разным возрастным группам, делать различия по полу, а также по ситуациям потребления.

Примеры приведены на рис. 3-6.

Рис. 3. Пример утреннего контента (контент в привязке к ситуации потребления)

Рис. 4. Пример детско-родительского контента

Рис. 5. Пример мужского контента (продукция для мужчин в преддверии 23 февраля)

Рис. 6. Пример обеденного «офисного» контента

Интересно отметить, что и бренды мясных производителей в социальных сетях начали использовать инструменты партнерского маркетинга, проводя совместные акции. Пример коллаборации производителя мясной продукции и полуфабрикатов и фитнес-центра приведен на рис. 7.

Рис. 7. Пример коллаборации в социальных сетях

Однако, несмотря на достаточно большое количество репостов в обеих группах, такое «содружество» вызвало и некоторое недоумение, особенно в спортивной группе. При выборе партнера и продукта для совместного продвижения не было учтено, что пельмени – это один из практически «запрещенных» продуктов при занятиях спортом.

Говоря о контенте, важно выделить одну из основных ошибок, которые делают «молодые» группы и сообщества и SMM-специалисты с небольшим опытом работы – это репосты из других групп, особенно без каких-либо комментариев (рис. 8). Каким бы интересным ни был пост в другой группе, ценность сообщества не в перепостах, а генерировании уникального контента.

Рис. 8. Пример неправильного контента

Формируя контент-план и подготавливая посты к публикации, нужно не забывать о том, что должно соблюдаться соотношение между постами разного вида, чтобы группа была не только интересной и развлекательной (основная мотивация посещения групп и сообществ в социальных сетях), но и выполняла свою основную цель – вовлекала потребителей в коммуникации с компанией, стимулируя продажу продукции. Рекомендуемое соотношение выглядит следующим образом:

• 50% – тематический контент, в том числе, развлекательный (рецепты, юмор, новости, советы и рекомендации и др.).
• 20% – вовлекающий контент, стимулирующий активность подписчиков (вопросы, опросы, розыгрыши, игры и т.п.). Наиболее популярным средством «раскачивания» аудитории являются розыгрыши подарков, требующие минимальной активности со стороны подписчиков или новых посетителей группы. Пример такого взаимодействия представлен на рис. 9.

Рис. 9. Пример розыгрыша, проводимого в группе

• 30% – продающий (конвертирующий) контент, напрямую связанный с брендом и стимулирующий интерес к нему и компании-производителю (новинки продукции, подробное описание продукции, информация о компании, новости компании и др.). Важно рассказывать не только о продукции, но и о самой компании – это повышает уровень доверия, формирует обширный customer experience и является косвенным подтверждением уровня качества предлагаемой продукции. Примеры приведены на рис. 10-15.

Рис. 10. Пример конвертирующего поста, подтверждающего качество продукции

Рис. 11. Пример новостного конвертирующего поста

Рис. 12. Пример конвертирующего поста с информацией об акциях в розничной торговле

Рис. 13. Пример конвертирующего поста с информацией о новинке

Предприятие-производитель мяса и мясной продукции может выбрать экспериментальным путем такое соотношение постов, которое будет наилучшим образом работать именно с его целевой аудиторией. Для этого необходимо ежедневно анализировать вовлеченность подписчиков – посты, лайки, репосты, комментарии, количество вступивших в группу и вышедших в нее и т.п. Важно заметить, что все чаще посетители групп становится «жадными», не оставляя знаков внимания в виде лайков, но просматривая посты. В связи с этим необходимо проводить сравнительный анализ. На рис. 14 представлены два поста из одной группы, количество подписчиков которой превышает 54 тыс. человек.

Рис. 14. Сравнительный анализ тематических постов из одной группы

Как видно, уровень вовлечения существенно отличается – пост с видео-рецептом получил в 10 раз больше просмотров, большое количество лайков и репостов, тогда как второй при хорошем показателе просмотра (около 20% от количества подписчиков) не получил ни одного репоста и всего 59 лайков.

Как показывает регулярно проводимый нами анализ групп производителей мяса и молочной продукции, именно рецепты являются наиболее интересным тематическим контентом, дающим всегда хорошее вовлечение (рис. 15). Пример показывает, что просмотр рецепта составил почти 90% от численности группы, но при этом определить, каков был прирост количества подписчиков за счет репостов, нам не представляется возможным. Однако, этот показатель важно контролировать «в рабочем режиме» каждому SMM-специалисту.

Рис. 15. Пример поста с рецептом

Большое внимание сегодня нужно уделять видео-рецептам, позволяющим показать поэтапно процесс приготовления того или иного блюда и экономящим время на прочтение рецепта. Кроме того, именно этот формат подачи позволяет показать нюансы приготовления блюда, а также он удобен при использовании в качестве инструкции непосредственно при приготовлении пищи. Популярность видео-контента растет во всех социальных сетях, этот тренд нельзя игнорировать. Оптимальная длина ролика – около 1 минуты. Рецепты могут показываться в разных форматах – с приглашенным шеф-поваром, «обезличенно» (только руки повара) или в виде последовательных изменений продуктов при приготовлении (часто для этого может использоваться анимация).

Рекомендуемое количество постов в день – 1-2, рекомендуемое время размещения – утро (с 9 до 11 часов) и вечер (с 19 до 22 часов). Также посты могут размещаться днем, попадая в обеденный перерыв. Делать перерывы на выходные сегодня крайне не рекомендуется, поскольку пользователи уже привыкли к тому, что соцсети «работают круглосуточно».

Говоря о типичных ошибках, нужно отметить так называемые «самокомментарии», когда очень четко прослеживается, как сам SMM-специалист или несколько человек комментирую посты с завидной регулярностью, что неизбежно вызывает вопросы подписчиков, особенно при небольшом уровне вовлеченности подписчиков в SMM-активности (рис. 16).

Рис. 16. Пример реакции подписчиков на низкий уровень активности пользователей в группе

Отдельно нужно затронуть вопрос работы с негативом в социальных сетях. Примеры неправильной отработки таких ситуаций приведены на рис. 17 и 18. Любой комментарий не должен оставаться без внимания, даже если речь идет о крайне отрицательных отзывах. Это может быть сделано публично, а может – через личные сообщения. Во втором случае о переходе в личные сообщения информируется человек, оставивший комментарий, чтобы подписчики видели, что работа с претензией/жалобой/негативным мнением ведется. Но в любом случае не рекомендуется удалять негативные комментарии (кроме явных комментариев от «троллей») и категорически нельзя оставлять их без ответа. Даже если комментарий оставлен «троллем», на него нужно ответить, чтобы пользователи видели, как компания реагирует на ситуации с недовольством (реальным или выдуманным) потребителей.

Механизм отработки негатива един для всех ситуаций: благодарность за обратную связь (комментарий), извинения за сложившуюся ситуацию (сожаления о случившемся), прояснение ситуации (при необходимости), сообщение о том, что проблема уже решается или будет решена в конкретные сроки, предложение компенсации или поощрение за информацию, размещение информации по итогам принятия мер (если это было).
Скорость реакции – один из ключевых факторов в работе с негативом. Чем быстрее дается ответ, тем больше в глазах подписчиков компания дорожит своей репутацией и мнением потребителей. Кроме того, этим компания показывает свою готовность решать проблемы потребителя, вызванные ее продукций. Если видно, что потребителя захлестывают эмоции, необходимо дать ему «выговориться» с помощью уточняющих вопросов (прояснение ситуации и получение конкретики), затем перейти к обсуждению путей решения.

В работе с жалобами (негативном) крайне важно сохранять спокойствие, быть вежливыми и иметь позитивный настрой, при котором каждый случай негатива – это источник роста и повышения эффективности для компании. Т.е. чем больше пользователи будут сообщать о своем недовольстве, тем больше пользы будет для компании. Молчащие недовольные потребители – в большинстве случае потерянные для компании, тогда как те потребители, чей голос был услышан, могут стать лояльными покупателями на долгие годы.

Рис. 17. Пример неправильной отработки негатива (отсутствие ответа)

Рис. 18. Пример неправильной отработки негатива (отсутствие предложений по исправлению ситуации)

Говоря о социальных сетях, нужно коснуться двух смежных направлений.

Первое – это набирающие популярность мессенджеры. Однако, по нашему мнению, на текущий момент на рынке продуктов питания это скорее дополнение к существующим маркетинговым активностям, чем канал коммуникаций, который может привести к росту продаж. Он может быть полезен как «дубль» для групп в социальных сетях и как способ получения обратной связи от потребителей.

Второе – это блогеры. Это направление по сравнению с мессенджерами является более эффективным, поскольку при совпадении позиционирования (образа) блогера с ценностями и целевой аудиторией бренда (производителя), может появиться дополнительный интерес к продукции. Основная задача в этом случае – выбор «правильного» блогера.

Подводя итоги, хотелось бы сказать о том, что в сфере массового производства, к которому относится мясная продукция, социальные сети вряд ли когда-то станут площадкой для продаж в силу огромного количества существующих и потенциальных потребителей, наладить прямые коммуникации в силу их многочисленности невозможно (например, в отличие от небольшого фермерского хозяйства). Поэтому социальные сети – это «неформальный» сайт, задачи которого – помощь и поддержка бренда и компании за счет решения описанных в данной статье задач.