В эпоху информационного шума традиционное продвижение теряет свою эффективность. Решением данной проблемы может стать скрытая реклама (продакт плейсмент), с особенностями которой вы познакомитесь в этой статье.
Вы узнаете:
- Что такое скрытая реклама и в чем ее отличие от традиционного формата.
- Какие есть виды скрытой рекламы.
- Какими преимуществами и недостатками она обладает.
Скрытая реклама, или product placement, (РР) – явление, регулярно присутствующее в жизни современных потребителей. Один из первых ее примеров встречается в фильме «Иван Васильевич меняет профессию». Помните, как герой Леонида Куравлева говорит: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе»? А в «Служебном романе» секретарша Верочка говорит по телефону своему мужу: «Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!».
Среди современных российских фильмов, насыщенными скрытой рекламой, можно вспомнить «Ночной дозор» и «Дневной дозор» Тимура Бекмамбетова, вышедшие на экраны в 2004 и 2005 годах. В них зрители смогли увидеть пиво «Старый мельник», телефон Nokia, оператора мобильной связи МТС, автомобиль Mazda, кофе Nescafe и др. По данным создателей фильма, «Ночной дозор» заработал на скрытой рекламе 500 тыс. долл., а «Дневной дозор» – уже 3 млн долл.
Продакт плейсмент – это один из видов рекламы, позволяющий управлять потребительским поведением, дополняющий прямую (традиционную) рекламу и нацеленный на формирование и укрепление имиджа организации или бренда, а также создание интереса к ним. Несмотря на то, что скрытая реклама так же направлена на увеличение продаж, в отличие от традиционной, она действует гораздо мягче, плавно вписываясь в контекст проекта (рекламоносителя), в рамках которого она реализуется.
Это аналог нативной рекламы в интернете, учитывающей предпочтения целевой аудитории, формат и особенности площадки, на которой она размещается. В этом случае, например, герои фильмов используют по прямому назначению в качестве реквизита не «обезличенные» предметы, а такие, принадлежность которых к конкретному бренду может быть легко идентифицирована (например, звонят по телефону). Помимо этого, предметы могут просто фигурировать в кадре (например, ноутбук просто стоит на столе).
Некоторые специалисты считают РР аналогом партизанской рекламы. Однако он, как правило, является более дорогостоящим способом продвижения, требующим существенных инвестиций при размещении на площадках с хорошим охватом нужной целевой аудитории и серьезной репутацией. Важно отметить, что это всегда запланированная, а не спонтанная маркетинговая активность. Самым популярным брендом, который чаще всего задействован в такой рекламе, считается Apple, продукция под которым имеет хорошо узнаваемый логотип.
Преимущества скрытой рекламы:
- Более низкая стоимость по сравнению с другими рекламными каналами
- Прямое попадание в целевую аудиторию
- Не вызывает у потребителей желания ее закрыть, переключить или выключить (кроме того, такая возможность отсутствует)
- У потребителей нет ощущения навязчивости и агрессивного продвижения, поэтому возникает больше доверия
- Возможность показать товар или услугу в реальных условиях использования
- Длительный срок «работы» (пока «жив» проект, где размещается реклама)
- Возможность формирования устойчивой связи между проектом, в котором размещается скрытая реклама, организацией или брендом
- Лучшая запоминаемость (зависит от контекста)
- Возможность формирования группы потребителей-«последователей» (например, поклонники фильма или блогера)
- Потребители вовлекаются в процесс, что снижает «градус» рекламы
Недостатки скрытой рекламы:
- Невозможность точного расчета эффективности и прогнозирования ожидаемого результата
- Необходимость вписаться в контекст проекта и невозможность расставить нужные акценты без навязывания бренда потребителям
- Риск негативного отношения к бизнесу или бренду в случае провала проекта, в котором она размещается
- Возможно негативное отношение потребителей, уставших от информационного шума, если РР сделан «с нажимом»
- Ограниченный охват
- Может использоваться не для всех товаров и услуг (зависит от выбранной площадки и специфики товара или услуги)
- Может быть большой промежуток времени между появлением идеи о РР и ее реализации в рамках какого-либо проекта
Три вида РР
- Визуальный – потребители видят логотип в фильме, сериале, на фотографии, в тексте и др.
- Вербальный, или звуковой – потребители слышат название, например, в песне или во время телепередачи, музыкальный трек или слоган, которые напрямую ассоциируются с брендом.
- Кинестетический (динамический) – брендированный товар используется по прямому назначению, а не является фоном (не просто фигурирует в кадре).
Примеры скрытой рекламы в кино, музыке, соцсетях и компьютерных играх
С точки зрения используемых площадок можно выделить следующие виды скрытой рекламы: Практически все современные российские и зарубежные фильмы содержат скрытую рекламу. Одним из классических вариантов, который прекрасно попал в образ главного героя – это бондиана. У зрителей всех частей картины сложилось четкое понимание, что Джеймс Бонд носит часы Omega, водит автомобиль BMW, любит коктейль с Martini и др. Создатели смогли создать такой «набор» брендов, который не вызывает у потребителей негатива, а формирует у них вкус на качественные товары и ассоциативную связь между брендами и определенным стилем жизни.Компания BMW так удачно попала в образ Джеймса Бонда, что продажи автомобилей растут после выхода каждой части фильма. По данным BrandonGaille.com, после показа автомобиля Z3 в фильме «Золотой глаз» компания получила 9 000 предзаказов. А часть «Координаты Скайфолл» только на скрытой рекламе заработала 45 млн долл. Таким образом, попав в атмосферу фильма, стиль жизни его героев и в целевую аудиторию, компании и бренды имеют прекрасные шансы увеличить продажи в момент выхода картины в прокат. Наибольшее количество появлений в кино зафиксировано у FedEx, который в ленте «Изгой» появился 51 раз и выступил полноценной частью сценария.
В некоторых случаях бренд может быть вынесен в название – так было в случае с лентами «Дьявол носит Prada» или «Завтрак у Тиффани».
Среди последних российских фильмов все рекорды по продакт плейсменту побил «О чем говорят мужчины-3», вышедший на экраны в 2018 году, в котором на скрытую рекламу пришлось около 9% продолжительности картины. В нем появились «Яндекс.Такси», игра World of Tanks, автомобиль Audi, водка «Пять озер» и другие бренды.
Сериалы также все активнее используются бизнесом для РР. Например, «Секс в большом городе» существенно повысил популярность кофе Starbucks и женской обуви Manolo Blahnik. В популярном российском сериале «Воронины» регулярно встречаются молоко «Простоквашино», йогурт Fruttis, витамины «Пиковит» и др. В отличие от фильмов, сериалы, как правило, имеют свою конкретную целевую аудиторию, в которую важно «попасть». При этом разовые появления в «мыльных операх» не гарантируют роста известности и запоминаемости бренда – фильмы в этом плане гораздо эффективнее.
Социальные сети активно используются для размещения информации о товарах и услугах в группах компании или бренда и в партнерских группах. Кроме того, бизнес активно использует в качестве инструмента отзывы и комментарии, выглядящие как независимая информация от реальных потребителей. Могут также привлекаться обычные пользователи с большим количеством подписчиков, но не являющиеся блогерами. Они задействуются в рекомендательном формате и пишут у себя в аккаунтах посты-рекомендации, например, «Я сегодня утром пила кофе в потрясающей кофейне …».
Интернет-площадки. Широко используются обзорные статьи, представляющие собой сравнение между собой брендов или предложений разных компаний. В этом случае важно сохранить объективность и не чернить конкурентов, аккуратно подводя потребителей к мысли о том, что товары и услуги компании являются лучшими.
Реклама в блогах лидеров мнений (блогеров). Большинству потребителей давно уже понятно, что многие успешные блогеры зарабатывают рекламой. Но если прямая реклама неизбежно вызывает, как правило, негатив и отток подписчиков, то формат рекомендаций позволяет компаниям достигать поставленных целей гораздо мягче.
Скрытая реклама в мультфильмах работает по тому же принципу, что в фильмах и сериалах. Один и последних российских примеров – продолжение всеми любимого мультфильма «Трое из Простоквашино» с рекламой одноименного молочного бренда компании Danone, которая приобрела у Эдуарда Успенского право на его использование.
Телевидение. Чаще всего РР используется в кулинарных программах (например, с их помощью на рынке закреплялся майонез Calve), в передачах, посвященных стилю и красоте (например, шампуни «Лошадиная сила») или ремонту, в различных ток-шоу (брендированные стаканы с водой или соком).
Скрытая реклама в книгах. Бренды и компании могут упоминаться в книге, могут быть частью сюжета или даже вынесены в название. Например, детективы Дарьи Донцовой «Принцесса на кириешках» (бренд сухариков) или «Филе из золотого петушка» (марка полуфабрикатов).
Песни в качестве площадки для скрытой рекламы используются редко. Среди российских исполнителей можно назвать группу «Сплин» с песней «Орбит без сахара», Земфиру и «Девочка-скандал», в которой упоминается туалетная вода KENZO, Серегу с хитом начала 2000-х «Черный бумер».
Компьютерные игры тоже являются интересными для бизнеса площадками, где может размещаться РР. Например, в игре Super Mario Maker рекламируется автомобиль Mercedes.
Риски, к которым должна быть готова компания при использовании РР
- В случае провала проекта, в котором планируется разместить бренд (например, фильма), компания не получит ожидаемого охвата, а негативное отношение к проекту или конкретной знаменитости может сказаться и на самом бренде.
- Могут быть отложены сроки появления проекта, в результате чего компания может не достичь поставленных целей (например, если планируется продемонстрировать новинку).
- Низкий уровень контроля, т.к. компания и ее бренд интегрируются в проект и не могут диктовать свои условия. Возможна негативная реакция потребителей, если конкретные рекламоносители (проекты) уже активно используются брендами или рекламируемый продукт выставляется не в лучшем свете.
После принятия решения о размещении скрытой рекламы важно проработать следующие моменты:
- Определение предпочтений целевой аудитории товара или бренда, который будет скрыто рекламироваться.
- Выбор наиболее подходящего для решения поставленных задач проекта (фильм, сериал, компьютерная игра и др.).
- Проработка совместно с создателями проекта сценария участия в нем бренда.
- Прогнозирование эффективности скрытой рекламы (ожидания от РР в показателях прироста продаж, известности, узнаваемости и др.).
- Контроль результатов и анализ рентабельности.
Скрытая реклама никогда не заменит традиционную: она должна осуществляться в рамках коммуникационной стратегии компании, а не являться точечной активностью. При выборе рекламоносителя важно уделить большое внимание проработке ее размещения без выпадения из контекста и без навязчивости. Продакт плейсмент должен восприниматься как часть единого целого, а не как инородное тело. В противном случае компания или бренд вместо роста продажи рискуют получить негативную обратную связь.
Статья для журнала «Коммерческий директор»
