Начнем с того, что посмотрим на пельмени глазами потребителей. К сожалению, многие производители, годами занимаясь одной и той же товарной категорией, не сразу понимают, что наши покупатели 15 лет назад и сегодня — это разные люди, прежде всего, с точки зрения моделей потребительского поведения.
Что же сегодня является драйверами и ограничителями российского рынка пельменей?
Ограничители
- Конкуренция на уровне решений. Сегодня потребители имеют широчайшее предложение, в котором пельмени вынуждены конкурировать с лапшой быстрого приготовления, другими замороженными полуфабрикатами, быстрым перекусом в точках фаст-фуда, заказом пиццы и десятками других вариантов. Первое, что нужно учитывать производителям — конкуренция давно вышла за границы противостояния между брендами пельменей и даже за границы указанных выше товарных категорий. Сегодня борьба за кошельки потребителей ведется на уровне способов удовлетворения потребности быстро и сытно поесть.
- Изменение пищевых привычек. Потребители все реже полноценно завтракают и обедают с первыми блюдами, предпочитают перекусы на бегу, при этом основной объем пищи потребляют вечером, возвращаясь домой. А это значит, что «лишения» в течение дня они часто компенсируют чем-то вкусным, стремясь при этом к разнообразию. Пельмени могут быть одним из вариантов, а часто и стратегическим запасом, лежащим в морозилке «на случай».
- Консервативность продукта. Несмотря на то, что на рынке можно найти пельмени не только с «обычным» мясом, но и олениной, мясом кабана или косули, а также с рыбой, потребители предпочитают классические рецептуры, но иногда готовы экспериментировать. Поэтому нетрадиционные начинки — это нишевые продукты для гурманов, которые вряд ли со временем получат массовый интерес.
- Все большее количество потребителей смотрят на состав продуктов питания, стараясь выбрать лучший за ту же цену. Именно поэтому так эффективны акции, по которым в ряде категорий реализуется до 60% продукции. А это значит, что покупатели пельменей становятся привередливее, но при этом думают и о цене.
- Наложил свой отпечаток и интернет — потребительская культура растет, они активно ищут отзывы в сети на товары, которые покупают, а негативные отзывы о тех или иных продуктах очень быстро распространяются, что может существенно сократить объемы продаж.
- Также налицо влияние популярной сегодня кавказской кухни, которая широко представлена на ресторанном рынке. Например, на московском и петербургском рынках она стабильно входит в топ-5 по популярности. Производители отреагировали на эту тенденцию, предложив рынку хинкали, манты, чебуреки, долму и другие блюда восточной кухни, которые подходят под категорию полуфабрикатов. А это значит, что производителям нужно или расширять ассортимент за счет указанных позиций, или вступать к конкуренцию с их производителями.
- Потребители достаточно консервативны, поэтому довольно сложно переключаются на новые бренды. Во многом это связано с имевшимся у некоторых потребителей негативным опытом такого переключения в прошлом.
- Пельмени могут быть отнесены к сложно дифференцируемым продуктам, поскольку при их производстве используется небольшое количество ингредиентов и «типовая» технология. Поэтому для региональных производителей усиливается угроза со стороны федеральных игроков, имеющих возможность конкурировать не только ценой за счет эффекта масштаба, но и с помощью рекламных и трейд-маркетинговых бюджетов. Решать эту проблему на зрелом рынке можно, только вступив в конкурентную лобовую войну, или попытавшись отпозиционироваться в головах потребителей. Успешнее всего это удается в детском сегменте за счет размера, цвета и упаковки.
Драйверы
- В сутках современных потребителей остается все меньше времени — они хотят успевать работать, отдыхать, учиться, общаться, заниматься спортом и др. Пельмени — это возможность поесть быстро, не тратя время на предварительное приготовление, в любое время суток. Если и раньше экономия времени была потребительской ценностью, то сегодня это становится все более актуальным.
- Как и прежде, пельмени прекрасно подходят одиноким людям. В связке с экономией времени они могут быть хорошим решением быстро поесть, когда человек возвращается домой уставший после работы и бесконечных пробок. Соответствие стилю и образу жизни — важная потребительская ценность, которая должна использоваться производителями при позиционировании. Растущий возраст вступления в брак и рождения детей, увеличивающееся количество разводов и одиноких пенсионеров, — все это является факторами возможного роста спроса на пельмени.
- Пельмени являются одной из немногих категорий на рынке продуктов питания, которая не падает во время кризиса. Потребители хорошо научились экономить и переломить эту тенденцию крайне сложно. Эта тенденция работает в пользу СТМ федеральных сетей, особенно в случае с весовыми пельменями, которые подсознательно воспринимаются как более дешевые, даже если это не всегда так. Для производителей брендованной продукции это является серьезной угрозой. В докризисное время доля затрат и, соответственно, потребление пельменей было ниже, чем в кризисное. Это подтверждают данные Росстата (табл. 1).
Таблица 1. Базовая структура потребительских расходов населения для расчета индекса потребительских цен в соответствующем году (в %). Источник: Росстат
- Усталость потребителей от массовой, не всегда качественной продукции. Несмотря на консерватизм, потребители с более высокими доходами находятся в постоянном поиске чего-то нового, вкусного и оригинального. В случае с пельменями речь идет больше не о вкусах, а об упаковке, подчеркивающей натуральность и качество продукции. Это премиальный дизайн, бумажная (картонная) упаковка, льняные мешочки т.п. Конечно, это отражается на цене, но потребители готовы на эксперименты. К этой же категории относятся и охлажденные равиоли, которые нередко можно встретить в гипермаркетах и премиальных супермаркетах, и пельмени ручной лепки, производимые микро- и малым бизнесом и продвигающиеся через социальные сети и небольшие магазины.
- На первый план при принятии решений о покупке пельменей, как и других продуктов питания, выходят качество, безопасность и прозрачность — потребители хотят знать, из чего состоят продукты питания, которые они едят, и как они производятся. Потребительская культура растет, поэтому часть потребителей уже готова купить меньше, но по более высокой цене, если она будет подтверждена.
Таким образом, с учетом разнообразия «заменителей», представленных на рынке, побудить потребителей регулярно приобретать и потреблять пельмени довольно сложно. При этом, если раньше в рекламе и позиционировании пельменей производители делали упорна семейное потребление, сегодня такой поход является устаревшим. Несомненно, семейные ценности всегда являются актуальными, а в наши дни, когда все мы ничего не успеваем и редко собираемся вместе за столом, их важность увеличивается в разы.
Однако, согласно небольшому опросу, проведенному нашей компанией при подготовке к этой статье с целью выяснения текущего «понимания» продукта, пельмени — это преимущественно продукт для очень занятых одиноких людей, т.е. тех, у кого совсем нет семьи, или она временно отсутствует (например, в отъезде). Это не исключает семейного потребления, но из 34 респондентов только шестеро сказали, что время от времени семья ужинает с пельменями (не чаще одного раза в месяц). Нужно оговориться, что опрашивали мы только жителей больших городов, а это накладывает серьезный отпечаток на модели поведения потребителей.
Пельмени очень медленно, но верно, сдают свои позиции в рационе современных потребителей со средними доходами и выше. Но одновременно с этим среди населения с низкими и ниже среднего доходами пельмени продолжают сохранять популярность. Из расчета на одну порцию они являются более доступными, чем даже самое бюджетное мясо курицы.
Интересно, что именно кризис побудил многих потребителей готовить пельмени самостоятельно дома. Из тех, кого мы опросили, за последние три месяца четверо лепили пельмени, при этом для двух семей это семейная традиция, позволяющая им лишний раз собраться вместе за объединяющим занятием. Если раньше чаще всего пельмени делали сами в регионах, то теперь и в крупных городах. За этим стоит не только желание сэкономить, но и семейные ценности. В ответ на это на полках сетей уже появилась мука для приготовления пельменей.
Теперь посмотрим на ситуацию с точки зрения цифр
Динамика экспорта и импорта представлена в табл. 2 и 3. Как уже говорилось выше, по классификации ТН ВЭД пельмени относятся к макаронным изделиям с начинкой. Динамика экспорта в 2014-2018 гг представлена в табл. 2
Таблица 2. Российский экспорт макаронных изделий (млн долл.). Источник: ФТС России
Таблица 3. Российский импорт макаронных изделий с начинкой (млн долл.). Источник: ФТС России
Российские поставки пельменей за рубеж сократились по сравнению с докризисным периодом, что связно с двумя факторами — сокращение поставок более дорогих пельменей при росте поставок более дешевой продукции, что отразилось на объеме экспорта в денежном выражении. В 2017 г было экспортировано 1,23 тыс тонн продукции, в январе-октябре 2018 г — 1,13 тыс тонн. Таким образом, по итогам года экспорт продукции превысит импорт.В структуре экспорта крупнейшими странами-поставщиками стали Беларусь (42% в январе-октябре 2018 г, в 2017 г — 42,3%), Казахстан (25%, в 2017 г — 35,7%).
Динамика импорта отражена в табл. 3. Ситуация похожа на то, что происходит с экспортом — показатели еще не вернулись на докризисный уровень. В 2017 г было импортировано 2,18 тыс тонн продукции, в январе-октябре 2018 г — 2,04 тыс тонн. Как в случае с экспортом, итоги 2018 г превысили итоги предыдущего года.
В структуре импорта по странам на первом месте находится Казахстан (30,1% в январе-октябре 2018 г, в 2017 г —24%), на втором месте Южная Корея (20,6%, в 2017 г — 22%), на третьем месте Литва (17,6%, в 2017 г — 20,3%).
Импорт превышает экспорт в 2 раза в натуральном выражении. Когда будут подведены статистические итоги года, можно будет сделать более четкие выводы.
Динамика средних потребительских цен представлена в табл. 4
Таблица 4. Средние потребительские цены на пельмени, манты, равиоли (рынок РФ в целом), руб. Источник: Росстат
За анализируемый период с ноября 2017 г по ноябрь 2018 г цена выросла всего на 4,4%.Ситуация с потребительскими ценами отличается от динамики средних цен производителей (табл. 5).
Таблица 5. Средние цены производителей категории Полуфабрикаты мясные, мясосодержащие, охлажденные, замороженные (рынок РФ в целом), тыс руб/тонна. Источник: Росстат
Они выросли на 18,8% за счет роста цен на мясо под влиянием вспышек свиной африканской чумы и птичьего гриппа и цен на импортное сырье.
Динамика производства полуфабрикатов, в которых на долю пельменей приходится около 50%, представлена в табл. 6.
Таблица 6. Производство полуфабрикатов в России, тыс тонн. Источник: Росстат
Кризис привел к росту производства полуфабрикатов, при этом на фоне минимального объема импорта и экспорта можно говорить о том, что рынок примерно равен внутреннему производству. На пельмени приходится около 15% производства всех полуфабрикатов, до кризиса их доля составляла около 20%. Сейчас же по перечисленным выше причинам ситуация меняется.
Что ждет рынок дальше? По нашим оценкам, он еще минимум 3 года будет сохранять свой объем на уровне показателей 2018 г или расти в год на 1-3% в натуральном выражении.
Предпосылок для серьезного роста рынка нет, но и для стагнации в нынешней экономической ситуации тоже. А это значит, что у производителей есть немного времени на то, чтобы задуматься о своем позиционировании и способах дифференциации на конкурентном зрелом рынке пельменей.
Статья для журнала «Империя холода»
