Несмотря на то, что отправка писем по электронной почте востребована уже более сорока лет, она все еще остается одним из самых эффективных каналов коммуникации. Более того, в последнее время этот способ коммуникаций переживает новый рост популярности. Как же сделать свою e-mail рассылку?

Вы узнаете:

  • Зачем делать электронные рассылки
  • Как составить письмо для отправки
  • Как организовать рассылку, какие сервисы использовать
  • Как отслеживать эффективность и улучшать качество коммуникаций

Для чего нужны рассылки

Если еще несколько лет назад интернет-пользователи предпочитали личное посещение сайтов, то сейчас, в условиях информационной перегрузки, они все чаще предпочитают получение персонализированной информации в свой электронный почтовый ящик. Основная задача электронных писем – коммуникации с потенциальными и существующими клиентами.

После совершения сделки коммуникация с клиентом не должна заканчиваться. Довольные клиенты гораздо легче покупают повторно, а удержать имеющегося клиента дешевле и проще, чем найти нового. В этом случае рассылка служит инструментом создания доверительных отношений с клиентом и гарантией того, что в следующий раз ваша компания первой придет ему на ум при необходимости совершения повторной покупки.

Также рассылка незаменима в процессе лидогенерации. Адрес электронной почты – это та контактная информация, которой посетители сайта готовы делиться легче всего, и которая наиболее востребована. Дальнейшее развитие отношений с потенциальным клиентом целиком зависит от вашего умения выстроить коммуникации с ним. Рассылка – простой и удобный способ сделать это.

Не следует забывать, что в настоящее время принято большое количество законов, направленных на сохранение конфиденциальности персональных данных. Делать рассылки по электронным адресам, обладатели которых не вступали во взаимодействие с компанией и не давали согласия на получение каких-либо сообщений, является грубым нарушением профессиональной этики, а часто и законодательства. Особенно важно это учитывать при работе с получателями за рубежом, где принят общий регламент по защите данных (General Data Protection Regulation, или GDPR).

Подготовка к проведению e-mail рассылки

В отличие от первых электронных писем, современные электронные рассылки стали более красивыми, удобными, персонализированными, автоматизированными, по ним стало возможно получать исчерпывающую статистику. Основные показатели успешной рассылки:

  • адаптация к мобильным устройствам;
  • точная сегментация подписной базы;
  • качественная персонализация контента;
  • оптимизация и анализ каждой рассылки.

Разберемся в значимости каждого из этих пунктов.

Адаптация к мобильным устройствам

Для того, чтобы быть эффективной, электронная рассылка должна быть удобна для просмотра на всех типах мобильных устройств. Достаточно взглянуть на результаты исследования Hootsuite, чтобы увидеть, что 68% интернет-пользователей используют для коммуникаций смартфоны, и одним из видов коммуникаций является электронная почта. Часто именно смартфон становится основным каналом выхода в интернет, так как он всегда под рукой, в отличие от десктопа.

Таким образом, в создании e-mail рассылки как никогда важен принцип mobile first – прежде всего сообщение должно хорошо выглядеть на экране смартфона. Сообщение должно отображаться адаптивно, чтобы его было удобно читать и никакие важные элементы не исчезали за пределами экрана. Кнопки и ссылки должны быть расположены таким образом, чтобы обеспечивать комфортное нажатие.

Сегментация подписной базы

Сегментация подписной базы позволяет точнее адресовать ваше послание нужной аудитории. Пока люди получают соответствующий их запросам и интересам контент, они согласны его получать снова и снова, а значит, коммуникация продолжается и шансы совершить успешную сделку растут. Если же сегментация проведена некачественно, получатели рассылок испытают разочарование, что приведет к отказу от получения рассылок.

Каким образом сегментировать подписную базу, зависит от сферы каждого конкретного бизнеса. Сегмент в данном случае – это узкая группа получателей рассылки со схожими характеристиками. Это может быть:

  • сегментация, основанная на интересах получателей;
  • сегментация, основанная на характеристиках компании;
  • сегментация, основанная на датах и триггерах;
  • сегментация, основанная на поведении читателей рассылки и многие другие способы.

Оптимально, если почтовая рассылка интегрирована в CRM-систему и по каждому контакту видна история коммуникаций. Но если отправка сообщений производится через внешний сервис, рекомндуется хотя бы разделить контакты по источнику попадания в список – это может быть форма подписки на блог, контактная форма или чат поддержки.

Персонализация рассылок

Персонализация e-mail рассылок – это нечто большее, чем просто обращение по имени в электронном письме. Это еще и индивидуальные тексты, и примеры для разных получателей, и добавление информации об отправителе, и включение персонализации в тему сообщения. Также каждое следующее письмо может зависеть от поведения получателя и его дальнейших действий.

Все это достигается при помощи современных технологий автоматизации работы с базой подписчиков. Чаще всего используются:

  • вставки персональных данных получателя или отправителя в текст рассылки;
  • подстановка уникального содержимого (например, уведомления из интернет-магазина о незавершенном заказе с перечислением находящихся в корзине товаров);
  • специальные поздравительные письма и предложения, основанные на датах (акции для именинников, годовщина первого заказа и другие даты);
  • письма, разработанные на основании активности получателя (например, подготовка специального сообщения для тех, кто не читал предыдущие три письма, или прочитал, но не перешел по ссылке, и т. д.).

Анализ успешности рассылок

Необходимо анализировать сделанные рассылки для повышения их эффективности. Только понимание точных показателей на пути движения к целям дает возможность вовремя исправить ситуацию. Анализируются различные показатели такие как доставляемость рассылки, количество подписавшихся и отписавшихся, число просмотров, кликов по различным ссылкам и т. д.

Контактная база должна постоянно актуализироваться. Адреса, получатели которых отписались от вашей рассылки, должны удаляться из нее незамедлительно. Также необходимо отслеживать недоставленные письма. Большое количество недоставленных писем понижает репутацию рассылки для спам-фильтров.

Составление письма для рассылки

Определение характеристик

Каждое отправленное сообщение должно иметь цель. Она может быть как явной – пригласить подписчиков участвовать в вебинаре, так и менее явной – повысить узнаваемость бренда или даже напомнить о себе. Будет ли достигнута цель, зависит от того, кому, когда и что вы напишете, а также от того, какое действие им необходимо для этого совершить.

  • Кому писать? Присмотритесь к вашей сегментированной аудитории. Какой из сегментов готов к тому, чтобы принять ваше предложение, или кому необходимо вспомнить про ваш продукт или услугу?
  • Какое действие аудитория должна совершить? Сам факт открытия и прочтения сообщения не может быть целью, ведь он не дает обратной связи об отношении получателя к полученному письму. В каждом письме должно предлагаться какое-то действие – переход по ссылке, подписка, заполнение опроса и т. д.
  • Когда писать? Обычно дата и время рассылки определяются сферой бизнеса. Если в b2b-сегменте любая рассылка отправляется на рабочий электронный адрес, оптимальное время для нее в рабочие дни и часы в середине недели. Так она не затеряется во входящем мусоре в выходные, не вызовет раздражения в понедельник и не будет оставлена на потом в пятницу. Для b2c-сегмента отправной точкой для определения времени отправки чаще служит время наступления какого-то события: срок действия акции или предложения, наступление нового сезона, отсутствие входа в аккаунт в течение месяца и т. д.

Подготовка письма

Каждое письмо имеет несколько элементов:

  • Тема письма. Она не должна быть слишком длинной, чтобы умещаться в окне просмотра входящих писем. Избегайте использования в теме письма терминов продажи, таких, как «бесплатно», «процент скидки» и т.д. Во-первых, эти слова часто ставятся в фильтрах почтовых серверов как признаки, по которым письмо считается спам-сообщением и отклоняется. Во-вторых, сами получатели воспринимают «продающие» письма плохо и в дальнейшем могут перестать реагировать на другие письма от вас.

Используйте персонализацию, когда она подходит по смыслу сообщения. Добавление имени, фамилии, города проживания в тему письма повышает процент открытия писем, так как делает электронные сообщения более похожими на обычную переписку.

  • Контакт отправителя. Обязательно используйте адрес вашей организации, не электронные ящики бесплатных почтовых сервисов. Если отправляете обезличенную информацию, например, новостную рассылку или справочную информацию, можно использовать специальные электронные ящики, такие как support@ или news@. Обратите внимание на имя отправителя – это может быть название организации, отдела или название продукта. Также может использоваться имя и электронный адрес менеджера, это добавляет автоматической рассылке эмоциональную окраску и создаст ощущение личного обращения, даже если это не так.
  • Превью. В почтовом клиенте часто отображается небольшой отрывок текста – превью. Его содержание играет огромную роль в решении, открывать письмо или нет. Обычно это первые несколько строчек текста. Поэтому обратите внимания, соответствует ли превью заголовку и раскрывает ли тему письма, персонализирована ли информация, можно ли по содержанию превью оценить важность прочтения сообщения целиком.
  • Содержимое рассылки. Редактируйте текст, чтобы он был максимально понятен. Разделяйте абзацы, выделяйте жирным шрифтом и курсивом, делайте списки с нумерацией и буллитами. Современные получатели сообщений часто читают со смартфонов, в транспорте, в перерывах между встречами – важно, чтобы они могли сразу понять, в чем смысл сообщения и какая реакция от них требуется. Подчеркивания лучше не использовать – они выглядят слишком похожими на ссылки в тексте.

Не забывайте о пользователях мобильных устройств, ведь они будут нажимать кнопку или ссылку пальцем, а не мышкой – удобная для нажатия кнопка должна иметь достаточный размер.

Также не стоит усердствовать с изображениями – при плохом качестве связи у пользователей смартфонов картинки могут не загрузиться, а фоновое изображение ко многим придет в виде отдельного файла. Лучше уделить внимание стилевому оформлению.

Работа с сервисом для отправки e-mail рассылки

Зачем использовать сервис рассылок, если есть офисная почта

Совершать отправку сообщений с сайта или с использованием собственного почтового сервера имеет смысл только тогда, когда ваша база контактов только начинает расти. Через некоторое время, по мере роста подписной базы, отправка сообщений начнет слишком сильно нагружать почтовый сервер внутри организации или сервер хостинга, на котором находится сайт, что отразится на его работоспособности. В базе постепенно начнут накапливаться ошибки в адресах, которые потребуют регулярной проверки, потребуется контроль подписки и отписки. А главное – потребуется детальная статистика, на основании которой можно будет делать выводы об успешности или неуспешности рекламной кампании. Также при отправке большого количества сообщений из офиса и использовании неактуальной базы есть риск попасть в списки сомнительных отправителей, и тогда офисная почта может оказаться под санкциями и не быть доставлена бизнес-партнерам.

На этом этапе оптимальным решением будет переход к одному или даже нескольким сервисам рассылок. Эти сервисы обеспечивают бесперебойную отправку ваших писем через свои почтовые сервера, которые защищают от попадания в черные списки спам-фильтров и достаточно мощные для проведения потоковых рассылок. Вдобавок сервисы рассылок предоставляют инструменты для работы с письмами, списками, статистикой, конструкторы форм и шаблонов писем, отслеживание поведенческих реакций получателей и их географического положения и т. д.

Для использования сервиса не потребуется никаких специальных навыков. Хорошие почтовые сервисы предоставляют интуитивно понятный графический интерфейс, конструктор форм, возможность добавления существующих списков в базы подписчиков. С этим сможет справиться любой сотрудник маркетингового подразделения, а в случае технических затруднений он всегда сможет обратиться к сотрудникам техподдержки.

Стоимость сервисов для осуществления рассылок также доступна. Если подписная база еще невелика, можно воспользоваться сервисом, который предоставляет бесплатный тарифный план для маленьких баз, но добавляет свой логотип внизу каждого письма. Такие условия, к примеру, предлагают сервисы SendPulse или MailChimp. Другие сервисы, например GetResponse, предлагают тарифные планы на обширный функционал с бесплатным тестовым периодом. Дальнейшая стоимость услуг почтового сервиса будет складываться из объемов подписной базы и частоты отправляемых рассылок.

Признаки хорошего почтового сервиса

В качестве иллюстраций использованы изображения интерфейса сервиса MailChimp, но аналогичные функции есть у многих других хороших сервисов для проведения e-mail рассылок. Такие сервисы умеют отслеживать не только количественные показатели, но и поведенческие характеристики. Например, какие из подписчиков являются активными и открывают каждое письмо, а какие давно не открывали ваши сообщения. Эти характеристики позволят дополнительно сегментировать вашу базу.

Хорошие сервисы позволяют анализировать успех каждой рекламной кампании. Вы сможете видеть, сколько всего писем было отправлено, сколько было ошибок доставки и сколько дошло до адресатов, сколько человек отписались после каждого сообщения, процент доставленных писем, процент просмотренных писем и переходы по ссылкам. Анализируя эти данные, вы сможете следить и за актуальностью подписной базы, и за интересом к темам сообщений.

Хороший сервис рассылок предоставляет конструктор форм для размещения на сайте или даже посадочных страниц. При правильной настройке не будет необходимости вручную добавлять новые адреса, база будет формироваться автоматически, а новые подписчики станут сразу получать приветственное сообщение или попадать в рассылку цепочки писем. Формы подписки создаются как при помощи интеграции в чужие сайты посредством API и разного рода сторонних плагинов в зависимости от системы управления контентом, так и вставкой HTML-кода формы на страницу сайта.

Также хороший почтовый сервис предоставляет возможность автоматизировать e-mail рассылки, основываясь на различных характеристиках получателей.

В почтовом сервисе должны быть представлены шаблоны писем или визуальный конструктор, чтобы сообщение содержало не только базовое форматирование или даже простой текст, но и дополнительные визуальные фрагменты — логотипы, кнопки и т.д.

Все эти шаблоны должны быть адаптивными и хорошо смотреться как на экране десктоп-компьютера, так и на экране планшета или смартфона. Обычно сервисы, предоставляющие своим подписчикам адаптивный дизайн, также дают и возможность предпросмотра конечного результата при разной ширине экрана или даже в различных почтовых клиентах.

Не забудьте перед отправкой рассылки отправить себе тестовое сообщение – все хорошие почтовые сервисы позволяют это сделать. Посмотрите, как оно выглядит в вашем почтовом ящике и на экране вашего смартфона, проверьте работоспособность всех кнопок и ссылок, удобство шаблона. Возможно, перед отправкой стоит что-то изменить.

Проверьте также кнопку или ссылку «Отписаться» – работает ли она, что видит получатель при переходе? Даже если подписчик рассылки дал разрешение на отправку ему электронных сообщений, он должен иметь возможность в любой момент отозвать это разрешение.

Анализ результативности рассылки

После того, как рассылка сделана, а система выдала отчет о результатах рассылки, пора провести анализ. Анализировать можно следующие показатели:

  • На сколько адресов из общего списка было доставлено письмо?
  • Сколько hard/soft bounse (недоставленных сообщений)?
  • Сколько получателей получили сообщение, но не открыли его?
  • Сколько человек открыли письмо, но не перешли по ссылкам?
  • Сколько человек отписалось после вашего сообщения?
  • Сколько человек перешли по ссылкам? По каким ссылкам (если их несколько) переходили активнее всего?

Ответы на эти вопросы помогут понять, насколько актуальна подписная база, было ли сообщение релевантно запросам подписчиков, заинтересовало ли их предложение и сколько человек в итоге выполнили желаемое действие. Опираясь на эти показатели, впоследствии вы сможете улучшать алгоритм работы с подписчиками, добиваясь все лучшего результата.

Ссылка на статью на сайте журнала

**********

Заказать исследование, выполнение проекта или получить консультацию можно по электронной почте info@t-laboratory.ru или номеру телефона +7 921 977 01 15.

Стоимость экспресс-аудита позиционирования, ассортимента и сайта компании:

  • 3-5 рабочих дней — 10 000 руб.;
  • 6-15 рабочих дней — 5 000 руб.;
  • в порядке очереди (до 30 рабочих дней) — бесплатно.

В отчет входят комментарии и рекомендации, выполненные на основе анализа информации о компании и ее продукции, представленных на сайте. Пример отчета по ссылке

Стоимость 1,5-часовой консультации по решению маркетинговых и стратегических задач (лично или по скайпу) — 10 000 руб.

Стоимость проведения исследований и выполнения проектов определяется по каждому конкретному запросу.

 

 

 

 

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •