Чтобы увеличить выручку, бизнесу иногда достаточно привести в порядок и согласовать между собой элементы комплекса маркетинга 4р или 7р. Проверьте, как обстоят дела в вашей компании

 Вы узнаете:

  • Какие элементы входят в комплекс маркетинга
  • Какие существуют уровни реализации комплекса маркетинга
  • Какие последствия влечет за собой несогласованность внутри комплекса маркетинга
  • Как провести экспресс-аудит комплекса маркетинга своими силами

 Комплекс маркетинга или маркетинг-микс (marketing mix) – один из наиболее известных маркетинговых терминов. Он представляет собой совокупность параметров (переменных), находящихся внутри компании, управление которыми позволяет ей достигать поставленных рыночных целей. Маркетинг-микс часто называется кратко – 4р или 7 р (4 или 7 «пи»):

  1. рroduct – товар или услуга;
  2. price – цена;
  3. place – место продажи или оказания услуги, каналы сбыта или формы торговли;
  4. promotion – продвижение (реклама, стимулирование сбыта, PR, интернет-маркетинг и др.);
  5. process – процесс оказания услуги, продажи или взаимодействия с покупателем или клиентом;
  6. people – персонал, реализующий товары или оказывающий услуги;
  7. physical evidence – физическое окружение, определяющие условия, в которых ведется работа с покупателями или клиентами.

Количество используемых элементов во многом зависит от конкретного рынка, на котором работает компания. Например, если компания является производителем потребительских товаров массового спроса, в большинстве случаев ей достаточно 4 р. На b2b-рынках, где успех компании во многом зависит от мастерства менеджеров по продажам и слаженности работы всех подразделений, все чаще используется комплекс из 7р. В сфере услуг классически используется 7р. Если компания работает в смешанном формате (например, реализация продукции через посредников и своя сеть фирменной торговли), для каждого направления используется свой комплекс маркетинга. В интернет-проектах, как правило, также используется комплекс 7р. При этом три дополнительных элемента рассматриваются через призму онлайн-площадки и каналов коммуникаций с потребителями.

Мнение эксперта

4р или 7р? Конечно, 7р!

Катерина Абрамова,

руководитель отдела маркетинга ООО «Завод Высотных Конструкций» (ТМ «Новая высота», производство и оптовая продажа стремянок, лестниц и высотных конструкций из алюминия)

4р – это база, без которой нельзя работать никому и нигде. 7р – расширенная модель, которая применима для каждого вида бизнеса, только влияние дополнительных факторов будет выражено в большей или меньшей степени.

Не учитывая окружение и происходящие на рынке процессы, а также внутренние процессы компании, невозможно построить эффективно работающий комплекс маркетинга. Все его элементы тесно взаимосвязаны и оказывают сильно влияние друг на друга. Так, например, на региональных рынках FMCG и DIY при расширении федеральных игроков на восток страны появились объединения локальных сетей, которые договаривались о поддержании цен и ассортимента в стремлении сохранить своих потребителей и свою долю рынка.

При формировании пула маркетинговых мероприятий в рамках элемента promotion мы всегда смотрим на то, что делают наши конкуренты, чтобы сделать более интересное предложение. Не обходим стороной и смежные рынки, потому что много идей для продвижения можно заимствовать там. Например, почему бы не снять видеоролик, как собирать лестницу-трансформер, если фирмы из смежной отрасли снимают видео, как правильно клеить обои, или провести презентацию новинки в торговой точке, хотя для нашей отрасли это совершенно не характерно?

Элемент комплекса маркетинга people крайне важен не только в сфере услуг, но и на b2b-рынке. Работать над развитием своих сотрудников и сотрудников своих клиентов – это одно из важнейших направлений работы службы маркетинга на сложных рынках со сложным продуктом.  Компании, обучающие работе со своим продуктом, получают большое конкурентное преимущество на рынке благодаря формированию экспертного образа в своей области, сотрудники которых готовы безвозмездно передавать свои знания. Наша компания регулярно проводит обучение менеджеров наших клиентов новым продуктам и техникам продаж.

Комплекс маркетинга пронизывает все уровни управления компанией (рис. 1). На его основе реализуется стратегические маркетинговые планы, осуществляется обоснование инвестиционных проектов и бизнес-планов. Также он ложится в основу разработки позиционирования брендов и продукции компании, коммерческой политики, годовых и квартальных планов и бюджетов.

Рис. 1. Уровни использования комплекса маркетинга (подробно рассмотрен элемент комплекса маркетинга price)

На операционном уровне формализованные в виде указанных документов 4р или 7р – это правила игры и руководство к действию для маркетологов. При этом в зависимости от сферы деятельности компании дополнительные элементы комплекса маркетинга или прописываются отдельно, или отражаются подразделами в других элементах (чаще всего в place).

Основная ошибка, которую совершают компании – это изолированная проработка и управление каждым элементом. Именно это ведет за собой многочисленные потери. Важно понимать и всегда учитывать, что любое изменением в одном из элементов неизбежно сразу же или в отложенном периоде повлечет за собой изменения в других.

Пример 1. Компания принимает решение о перепозиционировании из низкого в средний ценовой сегмент (price). Это потребует от нее не только пересмотра ценовой политики, но и изменений в свойствах продукции (повышение потребительской ценности) и дизайне упаковки (product), каналах коммуникаций (promotion) и, возможно, каналах продаж (place).

Пример 2. Компания в рамках реализации своей стратегии развития предполагает выход на рынок одной из стран СНГ (place). Для этого потребуется:

  • выстраивание новых каналов сбыта (place);
  • адаптация продукта под местный рынок (как минимум, перевод текста упаковки на иностранный язык) (product);
  • установка цены исходя из конкурентной ситуации на рынке страны (price);
  • реализация программы продвижения с использованием инструментов и каналов коммуникаций, наиболее эффективно работающих на местном рынке (promotion).

На стратегическом и тактическом уровне в зоне ответственности директора или руководителя отдела маркетинга находятся установка целей и определение перечня мероприятий по элементам комплекса маркетинга. Они могут ложиться в основу разработки годового или полугодового бюджета маркетинга и продаж.

Пример 1. Цели для производителя продуктов питания на 2019 год

Элемент комплекса маркетинга Цели и мероприятия
Product ·   Расширение ассортимента за счет одной новой товарной группы (5 ассортиментных позиций) под новым брендом·   Расширение ассортимента существующих товарных групп на 1-3 позиции (в зависимости от товарной группы)
Price ·   Снижение себестоимости продукции за счет поиска других поставщиков качественных ингредиентов·   Разработка ценового позиционирования для всех брендов и товарных групп
Place ·   Увеличение количественной дистрибуции на 10%·   Выведение продукции в две федеральные сети, где она еще не представлена
Promotion ·   Обновление корпоративного сайта·   Разработка промо-сайта для нового бренда

·   Проведение федеральной маркетинговой акции формата «Обменяй баллы на подарок»

·   Проведение рекламной кампании на телевидении

·   Спонсорство выпускного бала «алые паруса» в Санкт-Петербурге

·   Размещение в прессе PR-статей о пользе продукции предприятия для здоровья

 Пример 2. Цели для розничной торговой сети

Элемент комплекса маркетинга Цели и мероприятия
Product ·   Формирование сбалансированного ассортимента направления «Здоровое питание» (выделение под него отдельной секции)·   Расширение ассортимента на 10% за счет новых товарных групп и ассортиментных позиций

·   Введение в ассортимент продукции региональных производителей за счет ротации ассортимента (до 15% ассортиментных позиций)

Price ·   Ежемесячное проведение акций «-30%» вместе с поставщиками на 150 ассортиментных позиций·   Внедрение системы конкурентного мониторинга топ-100 ключевых ассортиментных позиций

·   Пересмотр ценовой структуры ассортимента в сторону среднего ценового сегмента (ценовое перепозиционирование)

Place ·   Открытие трех новых магазинов в Ленинградской области
Promotion ·   Ежемесячное проведение акции «Подарок за покупку» вместе с поставщиками·   Рестайлинг бренда и смена фирменного стиля всех магазинов сети

·   Разработка и запуск новой программы лояльности

Process ·   Подбор и обучение высококвалифицированного персонала
People ·   Профилактика систем кондиционирования и организация новых систем навигации во всех магазинах сети
Physical evidence ·   Внедрение системы Mystery shopper·   Увеличение удовлетворенности клиентов качеством обслуживания с 45 до 65%

·   Создание системы отслеживания отзывов в Интернете

Пример 3. Цели для b2b-компании (промышленное оборудование для производства и инструмент)

Элемент комплекса маркетинга Цели
Product ·   Получение эксклюзивных дистрибуторских контрактов у трех новых зарубежных компаний-производителей·   Расширение ассортимента производимого оборудования на пять позиций (повышение загрузки собственных производственных мощностей)
Price ·   Разработка десяти типовых проектов оснащения оборудованием «под ключ» по фиксированным ценам·   Разработка системы скидок на сервисное обслуживание
Place ·   Открытие филиала в УФО·   Создание на базе сайте Интернет-магазина инструмента и «простого» оборудования

·   Участие в трех государственных тендерах

Promotion ·   Стендовое участие в двух отраслевых выставках в Москве в 2019 году·   Разработка нового каталога

·   Вход в отраслевую ассоциацию производителей

·   Проведение клиентской конференции

Process ·   Внедрение новой CRM-системы и интеграция ее с 1С·   Проведение оценки удовлетворенности клиентов от взаимодействия с компанией

·   Создание единого call-центра

People ·   Создание рабочей группы проекта открытия филиала в УФО·   Подбор и обучение персонала для нового филиала

·   Разработка новой системы мотивации для менеджеров по продажам

Physical evidence ·   Оборудование новой мебелью переговорных в головном офисе и в филиалах

Провести экспресс-аудит текущего состояния комплекса маркетинга можно с помощью следующих вопросов.

Вопрос Правильный ответ
Формализован ли в компании комплекс маркетинга?(все 4р или 7р) Эффективность работы компании во многом зависит от наличия и правильности разработки следующих документов:·   маркетинговая стратегия

·   ассортиментная, ценовая, сбытовая и коммуникационные стратегии

·   стратегический маркетинговый план

·   ассортиментное, ценовое и коммуникационное позиционирование

·   ассортиментная, ценовая, коммерческая (сбытовая) и коммуникационная политика

·   тактические (годовые, полугодовые или квартальные) планы: ассортиментный план, коммуникационный план (в том числе, медиаплан, промоплан, план PR-активностей и SMM-план), план продаж

По каким ключевым вопросам осуществляется взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж?(все 4p)

 

От отдела маркетинга в отдел продаж: информирование о планах расширения или ротации ассортимента, презентация новинок, аналитика продаж в разных разрезах, результаты ассортиментно-ценового мониторинга, результаты исследований, коммуникационные планы, видение плана продаж на будущие периоды исходя из текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, информация о пересмотре цен, запросы на оценку возможности выхода в новые каналы продаж (например, в конкретные сети или на конкретные региональные рынки)От отдела продаж в отдел маркетинга: запросы на поддержку продаж в конкретных каналах, регионах или по конкретным товарным группам, обратная связь и пожелания от клиентов, потребителей и посредников, информация о региональных особенностях рынка или поведения потребителей
По каким ключевым вопросам осуществляется взаимодействие отдела маркетинга и финансово-экономического отдела?(основной элемент – price) От отдела маркетинга в ФЭО: запросы на расчет себестоимости с учетом предложений по пересмотру цен (рост рыночных цен или рост цен на сырье), расчеты эффективности проведения маркетинговых мероприятий и реализации программ продвижения, бюджет маркетингаОт ФЭО в отдел маркетинга: расчеты себестоимости, согласование мероприятий, программ и бюджетов
По каким ключевым вопросам осуществляется взаимодействие отдела маркетинга и отдела закупок?(основные элементы – price и product) От отдела маркетинга в отдел закупок: запросы на динамику цен на сырье, на образцы новых видов или материалов упаковки, на образцы сырья и ингредиентовОт отдела закупок в отдел маркетинга: отчеты и прогнозы динамики цен на сырье, информирование о тенденциях рынках упаковки и ингредиентов, образцы упаковки и ингредиентов, идеи новинок
По каким ключевым вопросам осуществляется взаимодействие отдела маркетинга и отдела контроля качества?(основные элементы – product и дополнительные 3Р) От отдела маркетинга в отдел качества: запросы на динамику и причины поступающих жалоб от потребителей, передача поступающих жалоб, запросы на проведение экспертизы продукции (подтверждение или опровержение присутствия каких-либо компонентов, качества, свойств и др.), потребительские требования и ожидания от товара (услуги), разработка стандартов и проведение оценок Mystery shopperОт отдела качества в отдел маркетинга: результаты экспертиз, отчеты о качестве, предложения по повышению потребительской ценности товаров и услуг
Какие маркетинговые бизнес-процессы прописаны (регламентированы) в компании?(все 7p) ·   Разработка и модификация ассортимента (product)·   Установление и пересмотр цен (price)

·   Формирование и пересмотр бюджетов и планов продаж (product и place)

·   Разработка и оценка эффективности рекламных кампаний, программ продвижения, трейд-маркетинговых активностей и бюджетов (promotion)

·   Регламенты и стандарты обслуживания клиентов, процедуры проведения оценок Mystery shopper (process)

·   Стандарты оформления помещений, торговых залов, офисов, полиграфии и др. (physical evidence)

·   Процедура и критерии подбора клиентского персонала (people)

По каким направлениям ведется внешняя маркетинговая аналитики? ·   Макротренды, рыночные и отраслевые тренды (все элементы)·   Анализ смежных рынков и бенчмаркинг (все элементы)

·   Ассортиментный конкурентный анализ (product)

·   Ассортиментно-ценовой конкурентный мониторинг (product и price)

·   Анализ системы сбыта конкурентов (place)

·   Анализ коммуникационной активности конкурентов (promotion)

·   Анализ удовлетворенности и лояльности потребителей (все или конкретные элементы)

Список вопросов может быть расширен. Также при проведении аудита важно учитывать особенности отрасли и рынка, на которых работает компания.

Но независимо от особенностей каждой отдельно взятой компании результатом проведения аудита является получение ответа на вопрос – где находятся «разрывы» в потере эффективности компании? Как показывает практика, всегда есть один основной разрыв, устранение которого позволит быстро закрыть остальные слабые места.

Пример 1.  Компания, работающая на федеральном бакалейном рынке, в течение 2 месяцев теряла маржу, не повышая цены вслед за конкурентами из-за роста цен на сырье. Выявлены разрывы по трем элементам:

  • Price (ключевой разрыв). Отчеты и прогнозы динамики цен на сырье формируются отделом закупок и передаются в отдел маркетинга нерегулярно из-за затянувшейся конфликтной ситуации между руководителями. В результате полочная цена не компенсирует рост себестоимости за счет роста отгрузочных цен производителя.
  • Place. В компании отсутствует система постоянного конкурентного ассортиментно-ценового мониторинга ключевых федеральных сетей (полочные цены). Сотрудники отдела сетевых продаж по своей инициативе периодически «добывают» по знакомству выгрузки у категорийных менеджеров.
  • Product. Отсутствие четкого полочного ценового позиционирования относительно 3-4 ключевых конкурентов, оказывающих наибольшее влияние на продажи продукции компании в рамках каждой товарной категории.

Мнение эксперта

4р на рынке мороженого

Евгения Липатова,

руководитель отдела маркетинга ООО «Петрохолод»

При разработке маркетинговой стратегии, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара и максимизировать долгосрочную прибыль компании, каждый маркетолог опирается на всем известные 4р. При этом все неизбежно сталкиваются с жизненными реалиями, которые значительно корректируют задуманный сценарий, особенно по элементу price. Если колебания валют предусматривает каждый уважающий себя специалист, то влияние регулятора в виде федеральных торговых сетей иногда бывает не предсказуемым.

В ценообразовании производитель опирается на себестоимость продукта, ценовое позиционирование товара для конечного покупателя и рыночную ситуацию по товарам-аналогам конкурентов. При этом свою весомую лепту вносит элемент place, прежде всего, сетевая розница. Компания может иметь квалифицированных менеджеров по продажам, грамотную презентация продукта, четкое ценовое позиционирование и прозрачное формирование отпускной цены по каналам сбыта. Но сеть в одностороннем порядке может поставить продукцию компании в статус «убыточного лидера» и сломать позиционирование для других игроков подобного торгового формата. Та же ситуация возможна и с увеличенной торговой наценкой, что приводит к искажению ценового позиционирования для конечного покупателя, которое изначально предполагает компания.

Чем крупнее производитель, тем проще происходит его диалог с сетью. Производителям локального уровня достаточно сложно удерживать свое price-позиционирование на полке в рамках «middle + / middle –». Наша компания решает данную задачу следующим образом:

  • мониторинг в режиме non-stop собственных позиций и позиций конкурентов в различных каналах сбыта и позиций конкурентов;
  • построение четкой коммерческой политики в отношении формирования прайсов по различным каналам сбыта;
  • проведение трейд-маркетинговых активностей;
  • проведение конструктивных переговоров по выстраиванию ценового позиционирования на продукт для конечного покупателя.

Каждый покупатель достоин получить качественный продукт за адекватно затраченные деньги. Стоимость продукта должна оправдать ожидания покупателя. Это ключевая задача в рамках комплекса маркетинга.

 

Пример 2. Точка формата кофе «to go» закрылась через три месяца после открытия около станции метро. Не выдержала конкуренции с другими 15 точками, расположенными в радиусе 200 метров. Выявлены разрывы по пяти элементам:

  • Place (ключевой разрыв). При проработке проекта не был проведен тщательный анализ локации. Не был учтен текущий взрывной интерес потребителей к кофе на вынос, порождающий желание многих предпринимателей отрыть точки такого формата.
  • Product. Точка предлагала кофе «как у всех», не было никаких значимых преимуществ. Название точки было типовым и незапоминающимся. Не был предложены уникальные рецептуры или сорта кофе. Стаканчики имели простой дизайн, не привлекающий внимание и не вызывающий желание поделиться в социальных сетях.
  • Price. При отсутствии уникальности обосновать более высокую цену не было возможности. В связи с высокой конкуренцией точка включилась в ценовую войну и проиграла.
  • Process. Приготовление одного стакана кофе занимало около 3-4 минут. Люди, видевшие очередь, сразу же переключались на точки конкурентов с более быстрым обслуживанием.
  • People. В целях экономии затрат были наняты студенты без большого опыта работы. Отсутствие навыка приводило к длительному процессу приготовления кофе.

Пример 3. Компания, работающая на рынке транспортно-логистических услуг, имеет низкую удовлетворенность клиентов от оказываемых услуг. За год постоянная клиентская база сократилась на 35%. Выявлены разрывы по трем элементам:

  • People (ключевой разрыв). За год в отдел по работе с клиентами поменялось три руководителя. Система мотивации менеджеров менялась дважды в худшую сторону, ушли два ключевых специалиста. При этом в компании нет четкой стратегии развития.
  • Process. Демотивированные менеджеры больше поглощены «политикой» внутри компании, чем работой. Это неизбежно сказывается на увеличении количества задержек в ответах клиентам и получаемых рекламаций.
  • Product. Новые руководители отдела предлагали ввести новые виды услуг, менеджеры сообщали клиентам о новых появившихся возможностях. Но проекты были не доведены до конца, из-за этого постоянно возникают отказы клиентам из-за невозможности оказать услуги.

Проведя аудит, устранив недочеты и выстроив прозрачную и эффективно работающую систему маркетинга на предприятии на базе комплекса из 4 или 7р, компания может только за счет внутренних резервов увеличить свою эффективность. Как показывает наш опыт работы, прирост по выручке может составлять в течение года от 5 до 15%.

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •